HB M2 Diferenciacion

Diferenciación
El imperativo del marketing

En una sociedad con sobreabundancia de productos
la única forma de sobrevivir es ser diferente.
Cualquier producto se puede diferenciar, es solo
cuestión de encontrar el atributo correcto.

Por

César Pérez Carballada
Autor del blog
Marketisimo.com
Especialista en marketing.
Anteriormente fue consultor en McKinsey & Co y
desempeñó diferentes
posicionesde marketing en
Procter & Gamble y TimeWarner. Obtuvo su MBA en
The Wharton School.

H

formado por personas que, cuando
tienen titulación universitaria, utilizan
solo 10.000 palabras (la persona prome4
dio solo utiliza 8.000 palabras) .

Cada año se lanzan globalmente más de
250.000 productos, de los cuales fracasan
1
el 85-95%, es decir casi todos . Un
supermercado promedio ofrece 40.000productos (SKUs) pero una familia
típica satisface de 80 a 85% de sus
necesidades con solo 150 productos que
compra una y otra vez, con lo cual hay
una gran probabilidad que los otros
2
39.850 productos sean ignorados .
En España hay 800.000 marcas registra3
das que se disputan un mercado

Así vivimos en una sociedad sobrecomunicada donde hay tal abundancia de
productos y marcas que la gran mayoría
pasaal olvido sin que siquiera nos
enteremos que alguna vez existieron.
Para sobrevivir en medio de tal proliferación de productos es necesario ser
diferente. Como decía Roberto Goizueta,
ex-Consejero Delegado de Coca-Cola:
“si las tres claves en bienes raíces son
ubicación, ubicación, ubicación, las tres
claves en bienes de gran consumo son
diferenciación, diferenciación, diferen5
ciación” . Hoy endía la competencia es
tan fuerte en todas las categorías, que eso
es cierto no solo en productos de gran
consumo sino en cualquier industria,
sector o profesión.

ace unos pocos siglos
la vida era simple. Uno
conseguía sus
alimentos simplemente afilando un
anzuelo o una flecha y rogando tener
suerte. Hoy el problema es distinto. Uno
entra a un supermercado y hay miles y
miles de opciones. Lo difícilno es
conseguir una presa, sino elegir el
producto adecuado.

1

Michael Porter, uno de los pioneros en temas de
estrategia, dice que solo existen dos fuentes de ventaja
competitiva: ofrecer un producto similar a un menor
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coste o un producto diferente a un precio superior . La
primera opción lleva a una estrategia de bajos costes
mientras que la segunda lleva a una estrategia dediferenciación.
Una empresa sigue una estrategia de bajos costes
cuando explota todas las ventajas de coste posibles y
ofrece productos estándar (“no-frills”) a un menor
precio mientras que una empresa sigue una estrategia
de diferenciación cuando ofrece “algo único que es
valorado por los consumidores, más allá del precio”.
Si bien ambas estrategias pueden ser exitosas, una
estrategia de bajos costes tiende aser menos sostenible
en el tiempo que una estrategia de diferenciación. Los
otrora líderes en bajos costes en EE.UU. y Europa
dejaron de serlo cuando tuvieron que competir con
empresas basadas en países que tienen
menores costes laborales. Siempre
habrá una nueva China o una
nueva India que ofrezca
menores costes o una
n u e va R u s i a q u e
ofrezca subsidios a
ciertos sectores
contra los cualessea imposible
competir en base a
precio. Incluso
dentro de un país, la
ventaja de costes
puede ser vulnerable a
cambios tecnológicos o
innovaciones estratégicas. Es así que las empresas
que han sido consistentemente líderes en sus categorías durante largos períodos de
tiempo siguen una estrategia de diferenciación más que
de costes bajos.
Además, hoy en día las empresas exitosas que siguen
unaestrategia de bajos costes también han construido
un posicionamiento fuerte y claro al respecto (Walmart,
Rynair, IKEA) con lo cual los bajos precios pasaron a ser
una estrategia de diferenciación.
Una diferenciación exitosa tiene lugar cuando una
empresa es capaz de ofrecer esa cualidad en el mercado
obteniendo a cambio un precio superior que excede el
coste de proveer la diferenciación. Para...