Historial

CASO Nº 1
LIDL Y ALDI EN EL CANAL DE DESCUENTO

Desde la introducción del Euro en el año 2002, Lidl y Aldi son líderes en el mercado de la distribución de descuento. Ambas empresas se aseguran grandes economías de escala limitando el número y la variedad de los productos suministrados por los proveedores.

De este modo, al realizar un volumen importante de compras, tienen la capacidad defijar las condiciones de la transacción. La estrategia de las cadenas de distribución de bajo precio es reducir los costes tanto como sea posible. Por ello, no invierten mucho dinero en locales atractivos, suelos caros o iluminaciones sofisticadas. Los productos se venden en cajas de cartón que se sitúan en estanterías simples. Es muy común también que los distintos establecimientos cobren por lasbolsas de plástico y que no acepten otro medio de pago que no sea el dinero en metálico. En general, las cadenas de distribución tradicionales han desarrollado una fuente identidad de marca con un valor económico, funcional y emocional claro. Esta circunstancia supone una auténtica
barrera a la hora de cambiar a las “marcas blancas” de Aldi y Lidl. Sin embargo, el incremento del precio de la “cestade la compra” ha dado lugar a una reducción del consumo y a una preferencia por ese tipo de marcas. Por esta razón, Carrefour, que ha tenido problemas con la rentabilidad de sus hipermercados, ha concentrado sus esfuerzos en Dia, su línea de tiendas económica. Resulta curioso el hecho de que el consumidor medio percibe como algo natural los bajos precios distribuyendo su compra entre las grandescadenas y los supermercados de descuento. Los europeos de clase media parecen haberse convertido en consumidores híbridos que no quieren dedicar muchos recursos a los productos básicos pero que al mismo tiempo no escatiman en la adquisición de bienes suntuarios esporádicamente. De cualquier forma, los distribuidores de alimentación baratos sirven a la gran mayoría de clientes de bajo presupuesto.En este segmento de mercado, las comparaciones de precios resultan muy difíciles debido al tamaño de los distintos productos, los nombres de las marcas y las ofertas especiales. Aldi tiene una filosofía de negocio clara que se sintetiza en la máxima “Calidad garantizada a precios increíblemente bajos”. La empresa no tiene servicios centrales de relaciones públicas, sistemas de información,marketing o recursos humanos. En 1961 se dividió en dos unidades autónomas descentralizadas:

Aldi Sur y Aldi Norte. Desde entonces se crea una nueva unidad cuando se sobrepasa el número de ochenta tiendas en una región. Los jefes de tienda se sirven de descripciones detalladas de puestos de trabajo que especifican los objetivos y procedimientos a seguir.

Además hay visitas aleatorias desupervisores que comprueban los resultados de cada
tienda y el grado de fidelidad a los valores culturales de la empresa. Es bien conocido también que las distintas unidades de Aldi compiten entre sí. En Lidl, la dirección de los recursos humanos se caracteriza por la presión y el control de los empleados. Las
jerarquías son estrictas y se desalientan la creatividad y la iniciativa propia. Según eldiario alemán Stern la cadena de distribución ha contratado a detectives para vigilar el
Comportamiento de sus trabajadores durante el desarrollo de su tareas, en los descansos e incluso cuando acudían al servicio. Lidl es famoso por su aversión a la exposición pública. En este sentido, los directivos no hacen declaraciones públicas ni conceden entrevistas.

PREGUNTAS SOBRE EL CASO

1. ¿Cómo esel poder de negociación de los proveedores y los clientes de los supermercados de bajo coste en Europa?

2. ¿Cuál es la visión de Aldi? ¿Cómo coordina sus actividades?

3. ¿Qué forma organizativa básica tiene Aldi? Explique las desventajas de este tipo de estructura.

4. ¿Qué roles directivos no están desarrollando los ejecutivos de Lidl?

CASO Nº 2
LA INDUSTRIA DEL VINO EN CALIFORNIA...