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CONTRIBUCIÓN DEL MARKETING SOCIAL A LA SOSTENIBILIDAD DE FUNDACIONES SIN ÁNIMO DE LUCRO: UN ESTUDIO DE CASO

MARICELA PINILLA PEÑA

Universidad Nacional de Colombia Sede Manizales Maestría en Administración Manizales, Colombia 2011

CONTRIBUCIÓN DEL MARKETING SOCIAL A LA SOSTENIBILIDAD DE FUNDACIONES SIN ÁNIMO DE LUCRO: UN ESTUDIO DE CASO

MARICELA PINILLA PEÑA

Tesis presentada comorequisito parcial para optar al título de: Magister en administración

Director: Magister Juan Manuel Castaño Molano

Universidad Nacional de Colombia Sede Manizales Maestría en Administración Manizales, Colombia 2011

Resumen y abstract

III

Resumen
El propósito de la presente investigación es aproximarse al conocimiento de las fundaciones, entidades sin ánimo de lucro, determinarsus características, procesos administrativos y de marketing que éstas implementan, para hacer frente a la provisión de productos y servicios sociales a través del despliegue del denominado marketing social.

Palabras clave: tercer sector, organizaciones sin ánimo de lucro, fundaciones, marketing social, sostenibilidad, autosostenibilidad, estrategias.

IV

Contribución del marketingsocial a la sostenibilidad de fundaciones sin ánimo de lucro: un estudio de caso

Abstract
The purpose of this research is to approach the knowledge of foundations, nonprofit organizations, identify their characteristics, administrative and marketing processes they implement, to address the provision of social products and services through the deployment of so-called social marketing.Keywords:

third

sector,

nonprofit

organizations,

foundations,

social

marketing,

sustainability, self-sustainability, strategies.

Contenido

V

Contenido

Pág.
Resumen .......................................................................................................................... III Listas de tablas............................................................................................................... VIII Listas de figuras ............................................................................................................... IX Lista de cuadros ................................................................................................................ X Lista de anexos................................................................................................................ XI Introducción ....................................................................................................................... 1 1. Contexto del estudio ..................................................................................................... 4 1.1. 1.2. 1.3 1.4 1.5 1.6 Tema.................................................................................................................. 4 Área problemática .............................................................................................. 4 Pregunta de investigación .................................................................................. 7 Antecedentes del estudio................................................................................... 7 Justificación........................................................................................................ 8 Objetivos .......................................................................................................... 11 1.6.1 Objetivo general............................................................................................... 11 1.6.2 Objetivos específicos....................................................................................... 11 1.7 1.8 2. 2.1 Propósitos ........................................................................................................ 12 Estructura de la investigación ........................................................................... 12 El tercer sector y las organizaciones sin ánimo de lucro...