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Caso de Estudio:
HERRAMIENTAS FRANCO S.A.

Herramientas Franco S.A. es una de las integrantes del Grupo Franco, de naturaleza multinacional, especializada en la fabricación de herramientas manuales. Herramientas Franco tiene una fábrica en Sao Paulo, con 11,500 m2 de área construida, con un total de 600 obreros. Además de esta fábrica, el Grupo Franco posee una fábrica en Alemania, destinada aabastecer el Mercado Común Europeo (MCE) y a la propia Alemania, y una fábrica en Irlanda del Norte, con la finalidad de abastecer a los países que no pertenecen al Mercado Común Europeo.
La línea de productos de herramientas manuales es tan grande, que la casa matriz en Alemania presenta en su catálogo cerca de 22.000 artículos diferentes. Su filial en el Brasil presenta 2.000 artículos en sulínea de productos.
Herramientas Franco comenzó a operar en octubre de 1964 en el Brasil, con un programa bastante reducido de fabricación, que cubría solamente la línea de llaves (fijas, de estrella y combinadas) enfrentando en ese momento una fuerte competencia de fabricantes europeos y, especialmente, la importación de herramientas provenientes de los países de la entonces llamada “cortina dehierro” (Checoslovaquia, Polonia, etc.), los cuales ingresaban generalmente al país, con precios de dumping.
Con grandes dificultades, la compañía subsistió en el mercado brasileño, mediante la utilización de una estrategia de venta, que consistió en competir con los productos importados, para conquistar palmo a palmo sus ventas con cada cliente. Esta política provocó, por la competencia que sedesarrolló, una baja remuneración y rentabilidad de los productos vendidos, aumentos considerables en las condiciones de pago y enormes problemas de facturación y cobro, por cuanto la política de ventas dirigida a las industrias consumidoras de herramientas importadas, dio como resultado 7.000 clientes por atender en todo el país. Tal situación se prolongó hasta 1968, cuando la empresa logróinscribir su producto en el registro de productos protegidos, con respecto a las importaciones de productos extranjeros permitidos por el gobierno. Con esta protección conferida al producto nacional (prohibición de importación de productos del mismo tipo), Herramientas Franco pudo desarrollarse rápidamente, alcanzando en 1989 una producción de 2.000 artículos diferentes, detectando el 80% del mercadonacional para las herramientas mencionadas. Entretanto, en ese mismo año, dos competidores sin importancia alguna hasta ese momento, obtuvieron de fabricantes europeos el respaldo para la concesión del know-how para la fabricación de herramientas. Después de determinado periodo, las empresas europeas pasarían a ser los accionistas mayoritarios de las dos empresas nacionales. Los dos competidoreslograron de una forma bastante rápida y eficaz mejorar su posición en el mercado en términos del producto, obteniendo, mediante un hábil movimiento equipo, tecnología y financiamiento generoso para sus realizaciones.
A comienzos de 1990, Herramientas Franco se vio colocada frente dos competidores también multinacionales, y que, con una estrategia que pretendía únicamente obtener mejor posición en elmercado, fabricaban la misma línea de productos y buscaban penetrar a toda costa en la clientela de Herramientas Franco, forzando una guerra de precios y de condiciones de pago. Esa situación perduró durante el año de 1990, con un resultado final bastante desalentador, puesto que Herramientas Franco presentó pérdidas en su balance de 1990.
Para el periodo de 1991, y en virtud de los resultadosnegativos, se eligió una nueva dirección para la empresa, conformada en parte por personas que habían participado en la dirección anterior y en parte por nuevos elementos; a saber:
1. Director superintendente; Alvin Strottenberg, de 48 años de edad, hombre de gran éxito profesional, nuevo en la empresa, había ejercido la misma función en otra importante compañía del sector automotor. Su...