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Páginas: 30 (7384 palabras)
Publicado: 21 de enero de 2013
CG2-106
LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE COSTES. FUNDAMENTOS
Original del profesor Francisco Navarro Castillo del IE Business School. Versión original de 3 de mayo de 1995. Última revisión, 20 de diciembre de 2007. (R.L.) Editado por el Departamento de Publicaciones del IE. María de Molina 13, 28006 – Madrid, España. ©1995 IE. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso escrito delIE. Este documento es autorizado para uso exclusivo en el MIM Español Septiembre 2012 del IE Business School.
La dirección estratégica de costes es el resultado de combinar tres aspectos fundamentales1: • • • El análisis del posicionamiento estratégico. El análisis de la cadena de valor. El análisis de los generadores de la competitividad2.
1.
EL ANÁLISIS DEL POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO1.1. EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA La estrategia es el proceso por el cual la dirección de una empresa evalúa las oportunidades del entorno y sus posibles cambios, anticipa las acciones imprevistas de los competidores y evalúa las fortalezas y debilidades internas, y los recursos de la organización para decidir los objetivos, así como los planes de acción necesarios para cumplir con éstos. Laestrategia es el conjunto de todas aquellas acciones planificadas por una compañía en respuesta –o anticipación– a los cambios en su entorno, sus clientes y sus competidores. La estrategia representa la forma en la que una compañía busca mejorar su posición frente a la competencia, ya sea mediante costes de producción o de distribución bajos, tal vez proporcionando mayor valor al consumidor o logrando undominio sobre las ventas y servicios. En definitiva, la estrategia es (o debería ser) la manera que tiene una organización de decir lo siguiente: “Así es como nosotros generamos un valor original”.
1.1.1.
ESTRATEGIAS EN LAS UNIDADES DE NEGOCIO
En las unidades de negocio, las cuestiones estratégicas clave son las siguientes: a.- Decidir, para cada unidad de negocio elegida, cuál deberíaser su misión. b.- Decidir cómo deberían competir las unidades de negocio para poder llevar a cabo su misión.
1 2
Shank, J.K. y Govindarajan, V. (1993). Strategic Cost Management. (p. 13). The Free Press. Drivers of competitive advantage. Véase Verdin & Willianson (1994). Competence Based Competition. (p. 80). Edited by Hamel & Heene: John Wiley & Sons.
1
IE Business School LADIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE COSTES… CG2-106
1.2. EL POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO DE LAS UNIDADES DE NEGOCIO (MISIÓN, ANÁLISIS EXTERNO Y ANÁLISIS INTERNO) Una vez efectuada la definición de las unidades estratégicas de negocio, la formulación de su estrategia depende de lo siguiente: a.- Misión del negocio. b.- Análisis externo. c.- Análisis interno.
1.3. MISIÓN DEL NEGOCIO
Este documento es autorizadopara uso exclusivo en el MIM Español Septiembre 2012 del IE Business School.
La misión3 es una declaración general relativa a la dirección que se pretende dar a un negocio. En la misión cabe concretar los aspectos siguientes: a.- Debe existir una clara definición del ámbito actual del negocio en términos de productos, mercados y entorno macroeconómico, y del negocio en un futuro razonablementecercano (de 2 a 5 años). b.- El ámbito de los negocios informa de lo que incluye y, por tanto, también de lo que excluye. c.- Se debe permitir una definición del ámbito de los negocios lo suficientemente amplia como para detectar modificaciones en las tendencias de la industria y el reposicionamiento de los competidores en términos de productos, mercados, entorno macroeconómico y disponibilidad deproductos sustitutivos. El contraste entre el ámbito actual y futuro es una herramienta eficaz de diagnóstico.
1.4. ANÁLISIS EXTERNO El análisis externo informa del atractivo de la industria en que está localizado el negocio. Este análisis intenta determinar los factores estructurales que definen las expectativas de rentabilidad a largo plazo de un mercado y caracterizar la conducta de los...
LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE COSTES. FUNDAMENTOS
Original del profesor Francisco Navarro Castillo del IE Business School. Versión original de 3 de mayo de 1995. Última revisión, 20 de diciembre de 2007. (R.L.) Editado por el Departamento de Publicaciones del IE. María de Molina 13, 28006 – Madrid, España. ©1995 IE. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso escrito delIE. Este documento es autorizado para uso exclusivo en el MIM Español Septiembre 2012 del IE Business School.
La dirección estratégica de costes es el resultado de combinar tres aspectos fundamentales1: • • • El análisis del posicionamiento estratégico. El análisis de la cadena de valor. El análisis de los generadores de la competitividad2.
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EL ANÁLISIS DEL POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO1.1. EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA La estrategia es el proceso por el cual la dirección de una empresa evalúa las oportunidades del entorno y sus posibles cambios, anticipa las acciones imprevistas de los competidores y evalúa las fortalezas y debilidades internas, y los recursos de la organización para decidir los objetivos, así como los planes de acción necesarios para cumplir con éstos. Laestrategia es el conjunto de todas aquellas acciones planificadas por una compañía en respuesta –o anticipación– a los cambios en su entorno, sus clientes y sus competidores. La estrategia representa la forma en la que una compañía busca mejorar su posición frente a la competencia, ya sea mediante costes de producción o de distribución bajos, tal vez proporcionando mayor valor al consumidor o logrando undominio sobre las ventas y servicios. En definitiva, la estrategia es (o debería ser) la manera que tiene una organización de decir lo siguiente: “Así es como nosotros generamos un valor original”.
1.1.1.
ESTRATEGIAS EN LAS UNIDADES DE NEGOCIO
En las unidades de negocio, las cuestiones estratégicas clave son las siguientes: a.- Decidir, para cada unidad de negocio elegida, cuál deberíaser su misión. b.- Decidir cómo deberían competir las unidades de negocio para poder llevar a cabo su misión.
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Shank, J.K. y Govindarajan, V. (1993). Strategic Cost Management. (p. 13). The Free Press. Drivers of competitive advantage. Véase Verdin & Willianson (1994). Competence Based Competition. (p. 80). Edited by Hamel & Heene: John Wiley & Sons.
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IE Business School LADIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE COSTES… CG2-106
1.2. EL POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO DE LAS UNIDADES DE NEGOCIO (MISIÓN, ANÁLISIS EXTERNO Y ANÁLISIS INTERNO) Una vez efectuada la definición de las unidades estratégicas de negocio, la formulación de su estrategia depende de lo siguiente: a.- Misión del negocio. b.- Análisis externo. c.- Análisis interno.
1.3. MISIÓN DEL NEGOCIO
Este documento es autorizadopara uso exclusivo en el MIM Español Septiembre 2012 del IE Business School.
La misión3 es una declaración general relativa a la dirección que se pretende dar a un negocio. En la misión cabe concretar los aspectos siguientes: a.- Debe existir una clara definición del ámbito actual del negocio en términos de productos, mercados y entorno macroeconómico, y del negocio en un futuro razonablementecercano (de 2 a 5 años). b.- El ámbito de los negocios informa de lo que incluye y, por tanto, también de lo que excluye. c.- Se debe permitir una definición del ámbito de los negocios lo suficientemente amplia como para detectar modificaciones en las tendencias de la industria y el reposicionamiento de los competidores en términos de productos, mercados, entorno macroeconómico y disponibilidad deproductos sustitutivos. El contraste entre el ámbito actual y futuro es una herramienta eficaz de diagnóstico.
1.4. ANÁLISIS EXTERNO El análisis externo informa del atractivo de la industria en que está localizado el negocio. Este análisis intenta determinar los factores estructurales que definen las expectativas de rentabilidad a largo plazo de un mercado y caracterizar la conducta de los...
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