Identidad cultural

CAPITULO 2

LA PÉRDIDA DE IDENTIDAD CULTURAL COMO CAUSA DEL ÉXITO DE LA PUBLICIDAD ASPIRACIONAL

En los últimos años se puede apreciar, que el mundo está cada vez más globalizado, este fenómeno a traído consigo grandes beneficios para el mundo, ya que de ese modo, las personas están cada vez más comunicadas entre sí, pero también como todo fenómeno se han presentado aspectos negativos, ya quemuchas culturas de diferentes países se han visto afectadas, es decir, muchas de ellas han perdido sus propias costumbres y han admitido a sus creencias las del mundo occidental, considerando como lo más moderno y actual, por ello se ve una gran pérdida de identidad cultural en sus habitantes, ya que al adoptar nuevas formas de vida han ido perdiendo las propias. A este otro fenómeno se le conocecomo aculturación .

1.1 Conceptos de racismo y discriminación racial
El racismo en el Perú se puede apreciar desde la época colonial hasta el Perú contemporáneo, siempre ha existido mucha discriminación y prejuicio contra las poblaciones indígenas. En la actualidad, existe un racismo solapado, no hay una discriminación racial explícita; y también la noción de que uno de los referentesprincipales para comprender el propio concepto de discriminación en el Perú es la vivencia personal . Para muchas personas es un tema tabú, y se habla de que en el país existe una discriminación pero no en base a prejuicios raciales sino a la clase y el género de las personas. Sin embargo, esto no es verdad, ya que como lo mencionado anteriormente esto se puede apreciar habitualmente en el día a día delas personas, como se sobreponen adjetivos como “cholo” o “serrano”, sólo al observar a personas con rasgos étnicos indígenas.
Para entender mejor el tema abordado y poder entender el porqué del éxito de la publicidad aspiracional, es pertinente que se definan los términos de racismo y discriminación racial. Desde la perspectiva mencionada, Portocarrero da una definición sobre racismo:
"Elracismo es una creencia sin fundamento y sin apoyo práctico significativo. Un espejismo al que ya pocos prestan atención. El color de la piel ya no sería importante y alguna gente estaría equivocada al pensar que lo sigue siendo. Esta falsa conciencia denunciaría una mayor lentitud de los cambios en las mentalidades respecto a lo que ocurre en los comportamientos cotidianos. Los rasgos físicos habríandejado de ser un factor de discriminación pero aún no habría conciencia de que ello es así" (Portocarrero 2007: 180)

En esta cita, se puede constatar que el racismo no es más que una apariencia y que carece de fundamento alguno. Las personas no se dan cuenta de que no existen razas específicas, sino que todos están mezclados. Sin embargo, aún existen estereotipos discriminatorios. En la prácticase discrimina más la cultura que el color de la piel pero en la conciencia ello no parece ser necesariamente así. "La raza no sería sino un fantasma que solo sobrevive en nuestra mente" (Portocarrero 2007: 182)
El tema de la discriminación está muy ligado con las características físicas de una persona. No cabe duda que los rasgos físicos, en especial el color de la piel, son aspectos muysignificativos. Funcionan como signos de diferencias sociales y se interpretan gracias a códigos aprendidos en la infancia . Asimismo, Portocarrero hace mención sobre ese aspecto.
"De hecho estos rasgos son objeto de valoraciones estéticas que califican a las personas que los poseen. Lo blanco lo asociamos a lo bello y superior, lo oscuro a lo feo e inferior. Un rostro, un cuerpo, por el mero hecho deser claros tienen ya un mayor prestigio, un atractivo extra para la percepción común" (Portocarrero 2007: 181)

Con respecto a la cita, las características raciales siguen siendo cruciales para las valoraciones que se le otorgan a cada persona, las que poseen piel blanca son vistas como hermosas y que tienen buena solvencia económica; sin embargo, los individuos que tienen piel oscura son...