IMPORTANCIA DEL CONOCIMIENTO EN LA BANCA ONLINE

IMPORTANCIA DEL CONOCIMIENTO EN LA BANCA ONLINE
Inocencia Martínez León
Isabel Olmedo Cifuentes
Yolanda Reyes Contreras
Facultad de Ciencias Empresariales
Universidad Politécnica de Cartagena

RESUMEN.
En los últimos años, la banca online se ha convertido en un canal alternativo y
de fidelización para la mayoría de las entidades tradicionales. El incremento en
su número de usuarios y su rápidaexpansión, han hecho que se reduzcan las
pérdidas iniciales, evolucionando positivamente los resultados obtenidos y
convirtiendo su utilización en una estrategia dominante entre las entidades
financieras.
Este estudio pretende demostrar que el desarrollo y difusión de la banca online
para la comercialización de productos está relacionado con el conocimiento
previo que tengan los clientes habitualesy potenciales sobre el funcionamiento,
uso y utilidad de este canal.

Palabras clave:
Conocimiento, Seguridad, Banca, Internet, Banca online.

Línea de trabajo:
Nuevos métodos de trabajo y comercio electrónico.

IMPORTANCIA DEL CONOCIMIENTO EN LA BANCA ONLINE

INTRODUCCIÓN.
El desarrollo de las tecnologías web ha propiciado la proliferación de nuevos
modelos de negocio y canales de distribucióncomplementarios y/o alternativos
a los tradicionales, siendo la banca uno de los sectores que más rápidamente
ha ido incorporando las innovaciones tecnológicas. El conjunto de actividades
que engloban el comercio electrónico, la banca electrónica o e-banking se
presenta como uno de los segmentos más dinámicos y en plena expansión en
España.
De este modo, el mayor desarrollo del e-banking se hadebido al avance en la
accesibilidad de las tecnologías de la comunicación y la información (Bradley y
Steward, 2003), de forma que es la prestación más moderna de los servicios
financieros. Desde la revolución que supusieron las tarjetas de débito y crédito,
la posibilidad de pagar con éstas en comercios, y la implantación de los cajeros
automáticos (1967), pensamos que no ha existido servicio másrevolucionario
en la automatización del sector.
La utilización del término e-banking y no el de banca a distancia se debe a que
éste último término es definido por la Ley de Servicios de la Sociedad de la
Información y de Comercio Electrónico (LSSI, 2002) como el “suministro de
servicios bancarios sin contacto personal entre los empleados del banco y sus
clientes” (Banco Central Europeo, 1999). Sinembargo, con éste concepto
también se pueden considerar sistemas de banca a distancia los cajeros
automáticos, terminales en puntos de venta o la banca a través de dispositivos
móviles
Por otro lado, hay que tener en cuenta que el e-banking incluye varios tipos de
tecnologías como son: la banca por teléfono (tanto a través de línea fija como
de teléfono móvil), las transferencias electrónicas defondos, y la banca online
o a través de Internet (Power, 2000; Weitzman, 2000).
No obstante, la apuesta de las distintas entidades bancarias por la banca online
no se ha adaptado a las necesidades de cada usuario, sino que han

estandarizado los servicios que ya ofrecían, posibilitando sólo operaciones del
tipo: ver el saldo de las cuentas y las transacciones históricas (extractos), pagarfacturas, realizar transferencias de fondos entre cuentas, solicitar tarjetas de
crédito y ordenar cheques (Chou y Chou, 2000). Con esto, pretenden lograr
una mayor cuota de mercado y mostrar una imagen más innovadora, aunque
no siempre alcanzan estos objetivos por dos razones. La primera es que se
siguen considerando el negocio del e-banking como una herramienta
secundaria en la que no se invierte deforma adecuada; mientras que la
segunda es la desconfianza que un gran número de clientes potenciales tienen
en el sistema (Ratnasingham, 1998; Márquez, 2000; Rexha et al., 2003).
En este estudio se pretende mostrar la importancia que tiene para el desarrollo
y difusión de la banca online el conocimiento previo que los usuarios poseen
sobre su funcionamiento, uso y utilidad. Para ello, se va a...