INFLU

La influencia de las promociones de ventas en la decisión de
compra
Boris Dimitrijevic Cavlovic
Peruano
Doctorando en Administración y Dirección de Empresas
Universidad Politécnica de Catalunya
bdimitri@upc.edu.pe

Resumen
Nuestro objetivo en este documento de trabajo es revisar los diferentes tipos de efectos
que causan las promociones de ventas en la decisión de compra de los consumidores.Revisamos el marco conceptual general de las promociones de ventas y resaltamos los
principales hallazgos y limitaciones encontradas a través de diversos estudios. Esta
revisión concluye con el planteamiento de ciertos conceptos con respecto a los efectos
de las promociones de ventas sobre los consumidores, los cuales deberán ser
contrastados por medio de futuras investigaciones.

Abstract
Ourobjective in this working paper is to review the different types of effects that sales
promotions cause in the buying decisions of consumers. We review the general
conceptual framework of sales promotions and highlight the main findings and
limitations encountered through diverse studies. This review concludes with the
proposal of certain concepts regarding the effects of sales promotios on consumers,requiring such proposal to be validated through future research.
Palabras claves
Promoción de ventas, efectos de compra, decisión de compra, aceleración y frecuencia
de compra.

Introducción
Todos los años muchos millones de dólares se invierten en promociones de
ventas, estamos en la búsqueda y determinación de los efectos que causan en el
consumidor, con el propósito de identificar cuáles seríanlas acciones (técnicas)
promocionales1 que mayor impacto ofrecen en el proceso de decisión de compra.
Las promociones de ventas, actividades consistentes en una serie de
herramientas de incentivo diseñadas para estimular la aceleración y/o mayor cantidad de
compras por los consumidores o el comercio (Kotler, 1997), son utilizadas
extensivamente por la mayoría de las empresas y representan unporcentaje significativo
de la mezcla de marketing en el presupuesto comercial. Las empresas de consumo
masivo gastan ahora más dinero en promociones de ventas que en esfuerzos
publicitarios (Blattberg, Briesch y Fox, 1994).
En este tiempo de crecimiento de la competitividad, se hace fundamental que las
promociones de ventas y sus respuestas sean direccionadas más allá que el
reconocimiento que estaselevan las ventas. Además, los directivos requieren respuestas
más precisas a las siguientes preguntas:
• Sobre las marcas que ellos gestionan, ¿el impacto de una promoción de ventas,
es sobre la demanda primaria, demanda secundaria o ambas2?
Cuadernos de Investigación. Año 1-Nº 1-Diciembre de 2007

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• Si el efecto es mayor sobre la demanda primaria, ¿los picos de las ventas son
por laaceleración en la compra?
• Si la variabilidad se da en la elección de la marca, ¿a cuáles de estos tres tipos
de factores exógenos se le atribuye la incidencia en la compra? (Gupta, 1988; Chiang,
1991; Chintagunta, 1993):
— Factores de categoría: capturan las percepciones del consumidor, del surtido
ofertado y los beneficios económicos asociados con la compra de un producto de una
categoría en particular.Entre los factores más importantes tenemos al surtido y tamaño
de la marca, participación en su presupuesto de compra, la frecuencia de compra.
— Factores de marca: fijan las percepciones del consumidor con respecto a la
calidad por unidad monetaria de la marca. Están la posición relativa del precio, la
experiencia con la marca, su lealtad (repetición de compra) y la variabilidad en el precio
entrelas principales.
— Factores del consumidor: reflejan el perfil económico de la clientela de la
marca. Se resumen por las características demográficas, psicográficas y conductuales de
los que compran la marca. Entre los que tenemos el ingreso, la edad y el nivel
educacional.
Los análisis realizados muestran que los impactos de las promociones de ventas
en el corto plazo sobre las ventas son muy...