Influencia de la valoración de la publicidad en internet en la intención de compra del usuario

Revista TEXTOS de la CiberSociedad
ISSN 1577-3760 · Número 12 · Temática Variada
Influencia de la valoración de la publicidad en Internet en la intención de compra del usuario

Por: Maria Sánchez Valle & Belinda De Frutos Torres

Para citar este artículo: Sánchez Valle, Maria & De Frutos Torres, Belinda, 2008, Influencia de la valoración de la publicidad en Internet en la intenciónde compra del usuario, Revista TEXTOS de la CiberSociedad, 12. Temática Variada. Disponible en http://www.cibersociedad.net

INTRODUCCIÓN / RESUMEN

La intención de los anunciantes cuando publicitan su empresa a través de Internet es impactar al público para que se prefiera su producto o servicio frente al de la competencia. Por tanto, el anunciante espera que la exposición del navegante a lapublicidad en Internet influya sobre la actitud ante la marca y, así, sobre su intención de compra. En este estudio se pone de manifiesto que existe una relación significativa entre la evaluación que se realiza de la publicidad, la actitud ante la marca del producto o servicio publicitado y la intención de compra del consumidor. Para poner a prueba la hipótesis principal se han selecionado lascampañas publicitarias de cuatro productos funcionales de alta y baja implicación para el usuario.

1. Introducción

Los anunciantes continúan confiando en Internet como medio publicitario, así lo confirma el crecimiento continuado y destacado que desde el año 2004 se está viviendo en el sector, sólo en el primer semestre de 2006 la inversión en España en medios interactivos ha alcanzado lacifra de 126,25 millones de euros (IAB y PRICEWATERHOUSECOOPERS, 2006). Por tanto, que esta tendencia continúe dependerá de la capacidad para demostrar cómo influye la publicidad de Internet en los usuarios.

En las primeras aproximaciones al tema se utilizó la tasa de clic (1) como un indicador válido para medir la eficacia de las inserciones publicitarias. Sin embargo, el descenso en las tasas declic, junto con los cambios en el comportamiento del usuario según adquiere experiencia en la navegación, entre otros aspectos, llevaron a cuestionar este indicador como el más adecuado. Precisamente, el trabajo de Briggs y Hollis (1997) fue el primero en demostrar que el cambio de actitudes se podría lograr a través de la exposición la publicidad en Internet y, a partir de este momento, sonvarios los autores que en sucesivos trabajos han reiterado esta influencia (Hoffman y Novack, 1997; Muylle, Moenaert & Despontin, 1999; Dahlén & Bergenthal, 2001; Yang, 2004).

Por otro lado, un aspecto que influye en la eficacia de la publicidad en Internet es la experiencia previa de los usuarios, junto a la familiaridad de la marca. Ambos han mostrado tener un papel moderador de losefectos de la publicidad e Internet. Los usuarios con poca experiencia en Internet se muestran más influenciados por la exposición a la publicidad que los que cuentan mayor experiencia (Dahlén, 2001). Igualmente, la exposición a publicidad de marcas no familiares incrementaba el conocimiento y la actitud positiva hacia la marca, pero no en las marcas muy familiares Dahlén (2001).

En este sentido,si la exposición a los contenidos de Internet influye en la actitud del usuario cabe preguntarse cómo se genera ese efecto. Para Ducoffe (1996) el origen de esta relación está en la teoría del intercambio, en concreto, el mensaje a través del medio de comunicación constituye un intercambio entre el consumidor y el anunciante. Como en cualquier intercambio, el consumidor espera que el valor de lacomunicación satisfaga o supere sus expectativas, dicho de otro modo, que le dé lo que espera. Según este autor la percepción de los usuarios y consumidores de las acciones de comunicación a través de la página web vienen determinadas por tres factores: el valor informativo que aporta al consumidor; el grado de entretenimiento o la experiencia placentera de la publicidad y la irritabilidad o...