Ingenieria

Los modelos de ecuaciones estructurales y su aplicación en el Índice Europeo de Satisfacción del Cliente
Mercedes Casas Guillén Facultad de Económicas Universidad San Pablo CEU Julián Romea – 23 91 456 63 00 – Ext. 424 mcasas@ceu.es Las empresas elaboran planes estratégicos que requieren conocer el grado de satisfacción que sus productos y servicios provocan en los clientes, esto ha llevado alas instituciones de los países desarrollados a elaborar indicadores estadísticos que midan la satisfacción. La elaboración del Índice Europeo de Satisfacción del Cliente (ECSI) tiene su origen en la necesidad de disponer de información periódica, desglosada y comparable, relativa a la calidad de los diferentes sectores económicos europeos, desde la perspectiva de la satisfacción del cliente en lasempresas de servicios. El ECSI se construye a partir de un modelo de ecuaciones estructurales que relaciona los componentes de la satisfacción. Las diferentes variables del modelo estructural subyacente en el ECSI, toman como variable principal o resultado, la componente satisfacción, y consideran además, la imagen, las expectativas del cliente, la calidad percibida “hardware” y “software”, elvalor percibido y la fidelización del cliente. La estimación de los parámetros del modelo se realiza empleando ecuaciones lineales simultáneas (Partial Least Squares. PLS). Palabras resumen: ECSI, satisfacción, fidelización, calidad, modelos estructurales, ecuaciones lineales simultáneas, análisis causal, PLS. 1. INTRODUCCIÓN: CAUSALIDAD INVESTIGACIÓN NO EXPERIMENTAL Y

Una de las finalidades delas investigaciones empíricas es el descubrimiento de relaciones causales entre las variables objeto de estudio, lo cual es asequible cuando trabajan con conceptos experimentalmente controlables como los fenómenos físicos, sin embargo sobre las variables analizadas en las ciencias sociales y del comportamiento no es posible ejercer un control, por lo que es necesario desarrollar otro tipo deanálisis metodológico. Las ciencias sociales estudian con frecuencia conceptos no físicos y abstractos denominados constructos, que sólo pueden medirse de forma indirecta a través de indicadores. Los Modelos de Ecuaciones Estructurales constituyen una herramienta útil para el estudio de relaciones causales de tipo lineal sobre estos conceptos. Estos modelos no prueban la causalidad, pero ayudan alinvestigador en la toma de decisiones, rechazando las hipótesis causales cuando se contradicen con los datos, esto es, con la estructura de covarianzas o correlaciones subyacente entre las variables.

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1.1 Noción de causalidad Existen muchas variables que tienden a moverse conjuntamente pero la mera asociación estadística entre variables no es una condición suficiente para que exista causalidad.“La condición suficiente y necesaria del principio de causalidad podría ser expresada en estos términos: una variable A es causa de B si siempre que se da A acontece B, y nunca acontece B si previamente no se ha dado A”1. Únicamente existe relación causal en el sentido A → B, puesto que la causalidad es asimétrica. Sin embargo, no es posible distinguir entre regularidades aisladas en la ocurrencia dedos fenómenos y una relación causal, por lo que, podemos decir que existe causalidad cuando se halla una relación entre dos variables y se ha podido descartar que sea espúrea o no causal. 1.2 Tipos de relaciones causales. Análisis Path El concepto de análisis causal en las ciencias sociales hace referencia al conjunto de estrategias y técnicas de elaboración de modelos causales que expliquen losfenómenos, con objeto de contrastarlos empíricamente. Sus orígenes se encuentran en el “path-analysis”, literalmente traducido como análisis de senderos, cuyo objeto es el estudio de los efectos de unas variables consideradas como causas sobre otras tomadas como efectos. La variable que es efecto se denomina variable dependiente, endógena o explicada y las que originan o causan a la anterior,...