Intangibles

Tema 2 INTANGIBLES

LA GESTIÓN DE LOS INTANGIBLES CORPORATIVOS

“El valor de las empresas incluye sus intangibles”

la diferencia entre el valor real y el valor del mercado es su reputación.

¿Que es un activo intangible?

Un activo intangible es aquel que carece de propiedades físicas o normativas que puedan objetivar su valor.

El valor económico corresponde a las utilidadespercibidas.

LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL EN ESPAÑA SE DISTINGUE EN TRES ETAPAS

1. ANTES DE 1990: publicidad y relaciones informativas
2. En los 90: revalorización de imagen corporativa y relaciones institucionales.
3. Ultimos años: gestión de los intangibles y crecimiento de los multinacionales.
4. Actualmente: alta expectativa de sistematizar y normalizar.

DURANTE LA SEGUNDA MITADDEL SIGLO XX EL CRECIMIENTO ECONOMICO ACTIVA LA VALORIZACION INMATERIAL DE LAS EMPRESAS Y SUS MARCAS.

Del auge de marca de producto se evoluciona a marca corporativa ante los cambios sociales y económicos que otorgan a la empresa un rol social.

CAMBIO DE PARADIGMA social, económico y tecnológico…que asume la GESTION DE INTANGIBLES como elemento para reactivar la confianza y superviencia delas organizaciones.

La gestión de los intangibles requiere de un estrecho dialogo con los grupos de interés, para poder expresar la diferenciación de la organización y sus propuestas comerciales generando valor.

MOTIVOS DEL AUGE DE LA GESTIÓN DE INTANGIBLES

* La globalización como causa del crecimiento de las organizaciones
* Incremento en la formación de los directivos ytrabajadores
* Nuevas formas de comunicación
* Nuevas tendencias sociales
* Desarrollo tecnológico

CAMBIOS ORGANIZACIONALES
* Crecimiento en las organizaciónes
* Descentralización de procesos
* Irrupción en empresas de servicios
* Importancia en la gestión de personas
* Diversificación sectorial

INCREMENTO DE LA FORMACIÓN DE DIRECTIVOS Y TRABAJADORES
Se da por lanecesidad de gestionar el talento y el conocimiento
Por la implicacion de las personas hacia una cultura corporativa.
Por la mejora de la imagen y la estrategia empresarial.

NUEVO ESCENARIO PUBLICITARIO Y DE COMUNICACIÓN

*fragmentación de audiencias , por el crecimiento de nuevos medios y avances tecnológicos

*carencia en la eficacia de la publicidad lo que provoca la necesidad de crearmarcas corporativas que avalen el producto

*mayor cobertura mediática de los acontecimientos corporativos.

*absoluta profesionalización en la gestion de la comunicación

*crisis de la credibilidad

*necesidad de crear confianza y comportamientos responsables.

*desarrollo de los conceptos responsabilidad social y reputación corporativa.

*impulso del global compac de naciones unidas.NUEVAS TENDENCIAS SOCIALES

Corresponsabilidad de la empresa: de un rol productivo a un rol social
Auge de las tics
Crecimiento de internet e irrupción de la red 2.0
Privatizaciones y cotizaciones en la bolsa
Globalización y comportamientos responsables.

CAMBIOS EN LOS PÚBLICOS
Mayor formación y capacidad critica
Sensiblidad hacia escándalos empresariales
Sensibilidad hacia elmedio ambiente
Irrupción e las ong como interlocutoras de las grandes organizaciones
Mayor permeabilidad social.

IMPULSORES EN LA GESTION DE INTANGIBLES
Creación de dow jones sustainability index 1999
Iso 26000, responsabilidad social
Irrupción de conceptos inversión responsable y trasparencia empresarial.
Necesidad de transparencia
Mayor atención en los medios de comunicación

Lasáreas responsables de imagen , marca, comunicación y reputación aportan una visión proactiva hacia los recursos intangibles en consonancia con la estrategia empresarial y gpos de interés.

BBVA, TELEFONIA, REPSOL empresas españolas que trabajan con intangibles en el marco de reputación corporativa, y pymes a través de la gestión del talento.

IMPULSORES DE LOS INTANGIBLES

CONSULTORAS:...