Introducción a la Planificación de Medios

Introducción a la
Planeación de Medios.

Presentación

La evolución de la industria publicitaria ha llevado a que los servicios de medios ofrezcan
soluciones a sus clientes a través de una participación directa de la operación de medios en el
proceso global de marketing; a pesar de lo anterior, muchas veces, la operación de medios
sigue siendo vista como una labor netamente numérica, másrelacionada con términos como
Rating, GRPs, Costo por Mil, Descuento, etc., que con parámetros estratégicos de
construcción de marca y de soporte a los objetivos de marketing de los anunciantes. Ante
este panorama, presentamos este documento, cuyo propósito único es brindarle al lector las
herramientas básicas para la comprensión y evaluación de los componentes básicos de un
Plan de Medios.Es de vital importancia resaltar que este documento no está elaborado en función del proceso
de Universal McCann, sino desde una óptica general, soportado por diversas fuentes en
cuanto a literatura, y a la experiencia laboral y docente de algunos de nuestros colaboradores.
Sobre esta base, el documento está dirigido, especialmente, a estudiantes universitarios,
nuevos colaboradores de lacompañía, e incluso, clientes para quienes este documento puede
ser un interesante soporte introductorio a nuestro proceso de planeación y a nuestro amplio
portafolio de herramientas.

Un plan de medios no termina en la elaboración del Flow Chart, por el contrario, luego de su
aprobación por parte del cliente continuarán los procesos de negociación de los medios, de
compra de tiempo y espacio,de monitoreo, etc.
Retroalimentación.
Durante el periodo de implementación del plan es de vital importancia monitorear el cumplimiento
del desempeño de las actividades, comparando los resultados ejecutados frente a los planeados;
es decir, deben existir procesos de auto evaluación, que permitan demostrar que los
planteamientos (estratégicos y tácticos) del plan de medios se han cumplido acabalidad, o en
caso de no ser así, las razones que han motivado este incumplimiento. La intención es que
estas comparaciones, así como los análisis de actividad competitiva le brinden al planificador
nuevos insights, ideas y formas de optimizar la efectividad que enriquezcan los procesos futuros
de planeación y brinden la posibilidad de establecer planes de contingencia.
Como se habrá podidoobservar a lo largo del documento, la planeación de medios es una labor
de equipo, por tal razón debe ser participativa, es decir, todas las personas involucradas en el
proceso publicitario del cliente deben conocer el enfoque estratégico del plan de medios, de tal
forma que cada quién sepa lo que tiene que hacer para que los objetivos se cumplan. Así mismo,
un buen plan de medios debe serrealista y ejecutable dentro de nuestras limitaciones; no tiene
ningún sentido escribir en un documento la mejor estrategia si nuestra capacidad limitada no
permitirá la implementación de la misma.

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Así mismo, dado que no se pretende convertir a sus lectores en especialistas de medios, no
se abordarán los aspectos tácticos de implementación (Procedimientos, Terminología,
Documentación,Herramientas, Fuentes de Información, etc.).

embargo, esta flexibilidad demográfica no garantiza satisfactoriamente la selectividad de la
audiencia.
• Ausencia de información: Toda la información de alcance o impactos que surja del medio
corresponde a estimaciones. No existe información confiable al respecto.

Cine.
• Es probablemente el medio de mayor intrusividad, pues requiere unaabsoluta
concentración por parte del espectador. Además, existen pocas probabilidades de
interferencia durante el mensaje publicitario. Debido a esta intrusividad, investigaciones
realizadas demuestran un alto nivel de recordación de las piezas publicitarias por parte de
los espectadores.
• Posibilidad de comunicación integral: El cine no debe ser visto únicamente como un medio
con posibilidades...