investigacion de mercado online

La investigación de mercados on-line:

¿realmente funciona?
Carlos Jiménez y Raquel Puente

Los usos de Internet son variados y cada día
surgen nuevas aplicaciones. Hace diez años el correo elec­
trónico era el principal uso, para dar paso con los años a la
mensajería instantánea como forma de comunicación alter­
nativa. Hoy se suma la voz sobre IP como forma adicional
deestablecer comunicación mediante la red. La búsqueda
de información es el otro gran uso de la red, que ha hecho
muy popular a empresas como Google, dedicadas al negocio
de la publicidad asociada con las labores de búsqueda. Se
busca información sobre los estudios, el trabajo y el entre­
tenimiento.
Internet se ha convertido también en una herramienta
para realizar la investigaciónespecializada requerida tanto
por empresas como por académicos. A pesar de que en paí­
ses como Estados Unidos más del 35 por ciento de las en­
cuestas se hacen vía Internet y que en otras naciones como
Australia, el Reino Unido, Rumania y Holanda se ubican en
el orden del veinte por ciento, todavía hay muchas dudas
en cuanto a qué se puede hacer, cuándo se puede utilizar
y cuáles sonlos beneficios y los riesgos del uso de Internet
como herramienta de investigación de mercados. De allí el
interés creciente en conocer los métodos y las tecnologías
disponibles para hacer investigación de mercados on-line, las
ventajas y desventajas que se deben considerar al planear
una investigación y, finalmente, las experiencias de empre­
sas en Venezuela y América Latina quehan aprovechado este
medio para la investigación de mercados.
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DEBATES IESA

Internet se ha convertido en un medio
para realizar investigaciones con fines
tanto comerciales como académicos.
Sin embargo, subsisten dudas en
cuanto a su uso en la investigación de
mercados. De allí el interés creciente en
conocer los métodos y las herramientas
disponibles, sus ventajas y desventajas,
ylas experiencias de empresas que
han aprovechado este medio para la
investigación de mercados.
¿Es viable hacer investigación de mercados
por Internet?
La primera preocupación que se presenta, cuando se conside­
ra Internet como una herramienta para conducir investigación
primaria, es el posible sesgo de la muestra. Se argumenta que
la población usuaria de Internet está constituida porpersonas
con alto nivel de educación, gran ingreso y predominante­
mente masculina.
Según los resultados de investigaciones realizadas por la
empresa Tendencias Digitales, en Venezuela casi setenta por
ciento de la población de internautas pertenece a los estratos
D y E, en general tienen alto nivel educativo (62 por ciento
con educación superior), se presentan casi en la misma pro­porción hombres y mujeres (55 y 45 por ciento respectiva­
mente) y en su mayoría son menores de 49 años. Este perfil
demográfico indica que la diferencia relevante de esa pobla­
ción con respecto a la población total del país está relacionada
con el nivel educativo y la edad, no tanto con el sexo ni el es­
trato socioeconómico. Esto derriba uno de los grandes mitos
de Internet en Venezuela:a la red sólo tienen acceso personas
de ingresos medios y altos (Jiménez y Rothenberg, 2006). El
perfil de este usuario se va pareciendo al venezolano prome­
dio a medida que la penetración de la tecnología aumenta con
su ciclo de vida; como ha sucedido con la telefonía móvil, un
tercio de cuyos usuarios se ubica en el estrato E.
Internet podría generar una muestra sesgada, o no repre­sentativa, dependiendo del interés del investigador. Existen nu­

merosas categorías de productos y servicios cuya penetración
es considerablemente mayor entre los usuarios de Internet que
entre el promedio nacional, y en las cuales el perfil de educa­
ción y edad de los usuarios coincide en buena medida con el
perfil del promedio de los usuarios de Internet. Igualmente,
si el nivel...