investigacion de mercado

Creación de clientes satisfechos
Proceso en el que las necesidades y expectativas de los clientes se convierten
en percepciones durante los procesos de diseño, producción y entrega.
Modelo del índice de satisfacción del cliente según National Quality Research
center.

Percepción
de calidad

Quejas de los
clientes

Percepción
del valor

Expectativas
de los

Satisfacción
delcliente

Lealtad de los
clientes

clientes

Las verdaderas necesidades y expectativas del cliente se conocen como
calidad esperada. Esto es lo que el cliente supone que va a recibir del
producto. El productor identifica estas necesidades y las convierte en
especificaciones para los productos y servicios. La calidad real es el resultado
del proceso de producción y lo que se entrega alcliente. Sin embargo, la
calidad real puede ser muy diferente a la calidad esperada, si la información se
pierde o se interpreta de manera equivocada de un paso a otro.
Por ejemplo, los esfuerzos ineficaces de investigación de mercado podrían
evaluar en forma incorrecta las verdaderas necesidades y expectativas de los
clientes. Los diseñadores de productos y servicios podrían desarrollarespecificaciones que reflejen de manera equivocada estas necesidades. Las
operaciones de fabricación o el personal que tiene contacto con los clientes
podrían no funcionar de acuerdo con las especificaciones.
Los clientes van a evaluar la calidad y a desarrollar percepciones (calidad
percibida) comparando sus expectativas (calidad esperada) con lo que reciben
(calidad real). Si la calidad esperada esmas alta que la real, es posible que el
cliente se sienta insatisfecho. Por otra parte, si la calidad real supera las
expectativas, el cliente se sentirá satisfecho e incluso sorpresivamente

deleitado. Como la calidad percibida es el impulsor del comportamiento
del consumidor, los productores deben esforzarse por asegurarse de que la
calidad real vaya de acuerdo con la esperada. Surge unacomplicación cuando
el cliente cree que la calidad del producto es muy diferente a la que realmente
recibe (calidad real), situación en que pueden influir la publicidad o
experiencias negativas previas. Por lo tanto, las percepciones no siempre son
exactas e incluso pueden cambiar con el tiempo; por ejemplo, cuando un
cliente se da cuenta de que la calidad inicial de un automóvil es alta,pero a la
larga experimenta problemas.
Para entender estas relaciones es necesario un sistema de medición de la
satisfacción de los clientes, así como la capacidad de utilizar su
retroalimentación para mejorar. Este modelo sugiere que los productores deben
tener gran cuidado en asegurar que tanto el diseño como el proceso de
producción cumplan o superen las necesidades del cliente. Esteesfuerzo
requiere que los productores vean los procesos a través de los ojos del cliente,
no de la organización. A menudo el enfoque de una empresa se refleja en
las medidas para evaluar su desempeño. Cuando el enfoque principal de
una organización se centra en aspectos tales como programas y costo de
producción, productividad, en lugar de la facilidad de uso del producto, la
disponibilidad o elcosto de tener el producto a largo plazo, es difícil crear
una cultura hacia el cliente.
Muchas causas de insatisfacción no se pueden atribuir a los defectos de
producción o de servicio, así como tampoco a errores de los empleados. Es
posible que los clientes no utilicen el producto de manera correcta o que tengan
expectativas poco razonables acerca de lo que éste puede hacer; en
ocasiones,mercadotecnia hace promesas que no puede cumplir o la publicidad
es engañosa. Estos problemas sugieren que las empresas deben prestar
mayor atención a las experiencias generales de los clientes, las cuales tienen
impacto en su percepción. Esta atención puede incluir un mejor uso de los
manuales y la información en los empaques de los productos, si como una
publicidad no ambigua.
Practicas de...