Investigacion Publicitaria

ETAPAS DE UN PROYECTO DE INVESTIGACION DE MERCADO
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
El primer paso en todo proyecto de investigación de mercados es la formulación o definición del problema, siendo
una fase de suma importancia para la adecuada resolución del problema. Un planteamiento incorrecto en el mejor de
los casos supone siempre un desperdicio de recursos, en el peor, dará lugara decisiones incorrectas. En este sentido
se afirma que “un problema bien definido es un problema medio resuelto” o que “antes de poder encontrar la
respuesta adecuada debe plantearse la pregunta correcta”. En esta misma línea Einstein decía que "la formulación del
problema es con frecuencia más importante que su solución".
Descubrimiento del problema
• de solucionar una situación o problemaexistente. Por ejemplo, la disminución de la cuota de mercado o de
las ventas; qué nombre de marca poner a un nuevo producto; cuál será el mejor diseño de envase.
• de valorar una oportunidad. Por ejemplo, introducir un nuevo producto en la gama (cerveza sin alcohol).
• o de evaluar la estrategia adoptada por la dirección comercial. Por ejemplo, eficacia de la estrategia
publicitaria; lasatisfacción del consumidor.
Definición del problema
• definir con precisión los objetivos de la investigación a realizar
• y plantear un conjunto de interrogantes o hipótesis que la investigación debe resolver o contrastar.
Ejemplos:
- Determinar si el producto debe lanzarse con la marca Ariel o Lucil (o con la marca Sprite u otra nueva).
- Determinar cuál de las dos alternativas de nombre demarca genera una actitud más favorable en el consumidor
y se vincula mejor con el producto y su beneficio principal.
El análisis de la situación es clave tanto en el descubrimiento del problema como en su definición precisa
(objetivos e interrogantes). Este análisis incluye el estudio de aspectos como el macroentorno, la estructura
competitiva del sector y los consumidores del producto. Serealiza fomentando las discusiones con y entre directivos,
buscando y analizando información secundaria y desarrollando investigaciones cualitativas basadas en entrevistas (por
ejemplo, con expertos conocedores del sector) y dinámicas de grupo (por ejemplo, con consumidores).
Una correcta definición del problema es la mejor guía de todo el proceso de investigación. Ayuda a determinar:

• el diseñode investigación apropiado (exploratorio o concluyente),
• el tipo de información necesaria (cuantitativa o cualitativa),
• y el tipo de estudio o método de obtención de información más adecuado,
Aspectos de los que hablaremos en las siguientes fases.

DETERMINACIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Formulado el problema de investigación, la siguiente fase será determinar que tipo de diseño deinvestigación
debe ser planteado para afrontar dicho problema. Por tanto, el diseño de investigación apropiado dependerá de los
objetivos e interrogantes establecidos, es decir, del problema y su naturaleza.
Se definen dos grandes tipos de diseños de investigación, los exploratorios y los concluyentes; estos últimos a su
vez, pueden ser descriptivos o causales. Veremos a continuación suscaracterísticas fundamentales.
Diseños exploratorios de investigación
El objetivo básico de los diseños exploratorios es recabar más información sobre el problema para transformarlo
en un problema bien definido. No buscan evidencia concluyente, es decir, no pretenden seleccionar una alternativa
entre varias. Por tanto, equivale a un análisis previo de la situación. Son muy flexibles en cuanto a susobjetivos, que
irán clarificándose a medida que avance la investigación, así como en cuanto a los métodos de obtención de
información y los métodos de análisis.
En concreto, los diseños exploratorios ayudan:

• A identificar amenazas y oportunidades del entorno.
• A definir los problemas con precisión a nivel de sus objetivos e interrogantes y con ello a plantear diseños
concluyentes de...