Investigacion

Los "Pseudo-científicos" vs. los "Cuenta narices"
| Historia del Análisis Psicográfico

Dentro de los diferentes estudios de segmentación de mercado están los de segmentación demográfica, geográfica, industrial, etc. Sin embargo, un tipo especial de investigación ha cobrado en México, hoy por hoy, mucha fuerza: el análisis y segmentación psicográfica, esto es la clasificación de losconsumidores en diferentes grupos o tipologías según su personalidad y estilos de vida, de esta forma se puede saber de una manera profunda que tipo de personas son las que compran un determinado producto.

¿ Cómo nacieron los Estudios Psicográficos ?

La historia se remonta a los años 1950's en E.U., en el apogeo de las pugnas entre los diferentes métodos de investigación de mercados: en una esquinalos cuantitativos y en la otra esquina los cualitativos. Ambos enemigos a muerte. El equipo de los "cuantis" estaba comandado por un especialista en estadística y muestreo ampliamente reconocido a nivel mundial: "El rudo" Alfred Politz y el equipo de los "cualis" estaba lidereado por "El técnico" Ernest Dichter uno de los psicólogos motivacionales más célebres de esa época. Sus debates eraninterminables y constantemente se atacaban unos a otros dentro de los artículos de las revistas o en los foros académicos. Dentro de esta "Arena Coliseo" Politz les decía a los "cualis" los "pseudo-cientificos" "los puristas del sin-sentido"; mientras que Dichter calificaba a los "cuantis" como los "cuenta-narices". La magnitud de las discusiones llegó a tal grado que en la universidades se crearonbandos. O pertenecías al grupo Politz "solo-los-números-dicen-la-verdad" o al de Dichter "la-verdad-está-en-el-inconsciente".

Tanto Politz como Dichter abrieron sus propias compañías de investigación; Alfred Politz Research Inc. (de Politz) que comenzó con estudio de medición de audiencias para las revistas Time y Life y el Institute for Motivational Research (de Dichter) utilizando entrevistas aprofundidad y técnicas proyectivas con el objeto de descubrir las motivaciones y necesidades ocultas de los consumidores.

Los "cuantis" le aplican "la quebradora" a los "cualis"

Para 1955, la guerra estaba en su apogeo. Sucedió en este año, en Madison, Wisconsin, poco antes de que comenzara el congreso de AAPOR (American Association for Public Opinion Research) que Elmo Roper (fundador de laempresa The Roper Organization Inc) ridiculizó a Dichter ante toda la audiencia. Roper simuló un especie de diván, pasó a una de sus auxiliares y le preguntó qué es lo primero que comió cuando se despertó en la mañana... ella contestó: "Un panecillo (roll) con miel". Después le preguntó: "Si fueras un huevo te gustaría ser estrellado o revuelto" y ella contestó "Tierno y Pouché". Entonces Roper conun enorme toque de sarcasmo se dirigió al público diciéndole que ya tenía la conclusión de las motivaciones "ocultas" de la entrevistada, que con esos resultados pensaba dirigirse a su cliente de cereales para decirle que era el momento de cerrar ese negocio, nadie come cereales en la mañana al levantarse... es mejor meterle todo el dinero al negocio de los huevos, inclusive le voy a recomendarque invierta dinero en la elaboración de huevos cuadrados que ofrecen el plus de embonar perfectamente en el refrigerador sin rolar (roll) en el anaquel.

El debate fue devastador, Dichter salió apaleado. Se había probado contundentemente que los métodos cualitativos eran anticientíficos. Cuando le preguntaron a Elmo Roper por qué había sido tan duro con Dichter, contestó que no podía creer comoDichter con tan solo tres entrevistas sacaba una idea y decía que la había obtenido mediante una "investigación". Eso era algo que no le podía perdonar.

Daniel Yankelovich (Co-fundador del Yankelovich Monitor) decía que los departamentos de psicología de las universidades claramente se habían dividió en dos... "Fue una época de enorme pasión en la discusión de estos temas".

No cabe duda...