INVESTIGACION

Parte 3
Diseño de una estrategia de marketing impulsada
por el consumidor y mezcla de marketing

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> Después de estudiar este
capítulo usted será capaz de
1. Definir los tres pasos del marketing

meta: la segmentación de mercados, el
mercado meta y el posicionamiento en
el mercado.
2. Listar y analizar las bases principales
para segmentar los mercados deconsumo y de negocios.
3. Explicar la forma en que las empresas
identifican segmentos de mercados
atractivos y eligen una estrategia de
marketing meta.
4. Analizar la manera en que las empresas
posicionan sus productos para obtener
la mayor ventaja competitiva en el
mercado.

Segmentación, mercados
meta y posicionamiento:
Desarrollo de las
relaciones adecuadas con
los clientescorrectos
Presentación preliminar de los conceptos
Hasta el momento, usted ha aprendido qué es el marketing y la importancia de entender a los consumidores y el entorno del mercado. Con tales antecedentes, ahora está listo para profundizar más en
las estrategias y las tácticas de marketing. Este capítulo estudia más a fondo las principales decisiones de la estrategia de marketing: cómo dividir losmercados en grupos de clientes significativos
(segmentación de mercados), cómo elegir a cuáles grupos de clientes atender (marketing meta), y
cómo crear ofertas de marketing para dar un mejor servicio a los clientes meta (posicionamiento).
Luego, en los siguientes capítulos se explorarán las herramientas tácticas de marketing (las 4 P), con
las cuales los mercadólogos echan a andar talesestrategias.
Como un ejemplo inicial del funcionamiento de la segmentación, la búsqueda de mercados meta y el
posicionamiento, veamos primero el caso de Procter & Gamble (P&G), una de las principales empresas
de bienes de consumo del mundo. Alrededor del 99 por ciento de los hogares estadounidenses utilizan
al menos una de las más de 300 marcas de P&G, y el hogar típico compra y usa de maneraregular entre una y dos docenas de marcas Procter & Gamble. ¿Pero por qué este excelente vendedor compite consigo mismo en los anaqueles de los supermercados, al ofrecer siete marcas diferentes de detergente para ropa? La historia de P&G nos brinda un excelente ejemplo acerca de cómo los mercadólogos
inteligentes utilizan la segmentación, la búsqueda de mercados meta y el posicionamiento.
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&Gvende siete marcas de detergente para ropa en
Estados Unidos (Tide, Cheer, Bold, Gain, Era, Dreft,
Febreze y Ivory Snow). También comercializa seis
marcas de jabón de tocador (Ivory, Safeguard, Camay, Olay,
Zest y Old Spice); cinco marcas de champú (Pantene,
Head & Shoulders, Pert, Physique y Vidal Sassoon); cuatro
marcas de detergente para utensilios de cocina (Dawn,
Ivory, Joy y Cascade);tres marcas de papel higiénico y toallas desechables (Charmin, Bounty, Puffs), y de desodorante (Secret, Sure y Old Spice); y dos marcas de suavizante
de telas (Downy y Bounce), de cosméticos (Cover Girl
y Max Factor), de cremas para el cuidado de la piel (Olay y
Noxema) y de pañales desechables (Pampers y Luvs).
Además, P&G tiene muchas marcas adicionales en cada
categoría para distintosmercados internacionales. Por
ejemplo, vende 16 marcas diferentes de productos para lavar la ropa en Latinoamérica y 19 en Europa, el Medio
Oriente y África (visiste el sitio Web de Procter & Gamble en

P

www.pg.com para conocer la impresionante línea de marcas familiares de la empresa).
Estas marcas P&G compiten entre sí en los mismos anaqueles de los supermercados. ¿Pero por qué P&Gintroduciría varias marcas en una categoría en vez de concentrar
sus recursos en una sola marca líder? La respuesta radica
en el hecho de que diferentes personas desean distintas
combinaciones de beneficios de los productos que compran. Considere los detergentes para ropa como ejemplo.
La gente usa esos productos para limpiar la ropa; aunque
también busca otras cuestiones en los detergentes, como...