john caples

Sin duda que en el no tan fácil arte de la publicidad, erigirse con un tratado de
creatividad, o mejor aún, de publicidad creativa, es una acción digna de emular. Es así como
John Caples legó a los estudiantes, docentes, profesionales e inquietos seguidores de la
publicidad, un libro que reúne una serie de pasos y acciones estratégicas que facilitan la
comprensión y elaboración de anunciospublicitarios creativos -y sobre todo efectivos-, a
juzgar por la opinión de los expertos que escribieron el prefacio de la cuarta y quinta edición
de la obra en cuestión.
John Caples, en la introducción del libro, señala: “he visto a un anuncio vender
diecinueve y media veces más productos que otro” (p. xiii). Esta declaración dramatiza la
gigantesca diferencia entre los buenos y los malosanuncios. Asimismo, dirigiéndose a
nosotros, los lectores, hace esta afirmación: “U sted incrementará sus oportunidades de escribir
buenos anuncios si lee este libro y guarda sus conclusiones en la memoria” (p. xiii).
John Caples se ha caracterizado por un estilo muy particular en el desarrollo de su
profesión; logró destacarse como redactor publicitario e incluso diseñó el Método Caples,destinado a la redacción creativa de anuncios publicitarios. Son tres los pasos que propone:
Capte la atención del lector. Nada sucede a no ser que algo en su publicidad –anuncio,
correspondencia o comercial- impulse al cliente en prospecto a que se detenga el tiempo suficiente
como para prestar atención a lo siguiente que usted tiene que decir.
Sostenga el interés del prospecto. Mantenga elanuncio, correo o comercial concentrado en el
cliente en potencia, en lo que obtendrá del producto o servicio.
Incite al cliente potencial a una acción favorable . A no ser que bastantes “candidatos” se
conviertan en “clientes”, su anuncio ha fallado, sin importar lo creativo que ésta sea. Ése es el
motivo por el que uno no se detiene con A - I - A (Atención - Interés - Acción), sino que secontinúa probando. (p. 12)
El contenido de Publicidad creativa se presenta dispuesto en diecisiete capítulos e
incluye una primera parte contentiva de prefacios, así como de una introducción a la quinta
versión de la edición en inglés. Existe una extraordinaria provisión de ilustraciones a lo largo
de la obra, señaladas en un índice y presentadas de acuerdo con la temática. El autor lasacompaña con comentarios a pie de ilustración, en ocasiones un tanto jocosos, pero todos con
clara intención de relacionar, aclarar y sobre todo mostrar aspectos muy puntuales, lo que
seguramente facilita la comprensión de lo expuesto.
Caples, a partir de su consolidada experiencia profesional, aborda diferentes tópicos en
este libro. Egresado de la Academia Naval de Annápolis, antes de llegar aescribir su primera
Prisma. Vol. 1 (1) 2005 2
pieza publicitaria, se desempeñaba como ingeniero en la New York Telephone Company,
experiencias éstas que lo predispusieron al empleo de métodos analíticos, que definitivamente
revolucionaron el mundo de la Publicidad.
De allí se desprende otro “método Caples” para la prueba de la efectividad publicitaria:
No acepte nada como verdadero respecto alo que funciona mejor en la publicidad hasta que haya
sido probado con objetividad.
Elabore, sobre todo, lo que haya aprendido de la prueba, a fin de crear un sistema cada vez más
efectivo en cada proyecto nuevo (Ni un aprendiz lento debería tener que inventar la rueda más de
dos veces).
Trate cada anuncio como una prueba continua de lo aprendido con anterioridad. Cuando algo
nuevofuncione mejor –o algo viejo deje de hacerlo-, debe estar presto para reconocer que se
equivocó respecto a lo que pensó que “sabía”. Pero no sólo debe aceptarlo: descubra los motivos
y aplíquelos la próxima vez.
Lo que es lo mismo, pero en pocas palabras: Incluya en cada anuncio una manera de analizar
(cuantificar) los resultados exactos de cada promoción. Pero no sólo eso, ¡tómese el tiempo y...