Johnnie Walker

Johnnie Walker es una famosa marca de whisky escocés, producido por Diageo, una compañía multinacional, líder en la fabricación y distribución de bebidas alcohólicas. En 1855, Alexander, hijo de John Walker, produjo su primer whisky y desde 1906 hasta 1909 George y Alexander, nietos de John, expandieron la línea de productos e introdujeron las etiquetas de diferentes colores. En 1920, JohnnieWalker fue establecido como una de las primeras marcas de real ámbito global, vendida en más de 120 países. Hoy esta marca de whisky se puede encontrar en más de 200 países, siendo la más distribuida del mundo. Análisis previo: el mercado, la competencia y el consumidor: Conocer el mercado, su potencial de compra, distribución, clasificación y límites es la primera etapa que se debe abordar en todoproceso de comercialización. Según datos de la marca, en el país se consumen 12 millones de litros de whisky por año y sólo el 30% corresponde a productos importados, categoría donde compite Johnnie Walker. Además, debe analizarse la competencia. Las marcas que forman parte de la misma categoría genérica de productos constituyen competencia directa. Para Johnnie Walker su eterno competidor esChivas Regal. Un producto que pertenece a otra categoría genérica pero se lleva consumidores, interceptando el mercado con productos sustitutos, es competencia indirecta. Este es el caso en nuestro país de la cerveza, el fernet y el vino, que se imponen como alternativas al whisky. Según Wilensky, una función del marketing estratégico es entender el consumo en sus imágenes y su dinámica. Una necesidadfisiológica como la sed tiene múltiples satisfactores potenciales, todos los cuales compiten por esa misma necesidad. En la siguiente figura se puede observar, en el caso de la sed, el paso de lo natural a lo simbólico: Necesidad Deseo Goce Satisfacción (agua) Placer (gaseosa) Placer/Sufrimiento (Alcohol) Espacio natural Espacio Simbólico El whisky no es un producto que responda a una necesidadbiológica, sino a una necesidad derivada de nuestra interacción social. Esta necesidad, en función de factores culturales y personales, se transforma en deseos, que se convertirán o no en demandas expresas. Existen influencias internas y externas sobre el comportamiento de los consumidores que deben ser tenidas en cuenta por la empresa al diseñar su estrategia para desarrollar y expandir el consumode whisky. Entre éstas, es muy influyente la cultura de nuestro país, ya que no es parte de la tradición el consumo de whisky. Además, se puede mencionar un obstáculo relacionado con la instancia de consumo de esta bebida: en el imaginario social el whisky está ligado a momentos de tensión, de problemas difíciles que una bebida muy fuerte puede ayudar a sobrellevar. Esto se ha originado en lacinematografía, donde se puede ver al whisky como el aliado de personas angustiadas. Dicha imagen negativa actúa como una barrera mental para los consumidores y dificulta el desarrollo de la marca tanto en Argentina como en el resto del mundo. Esto hace que los consumidores tengan una predisposición desfavorable hacia esta bebida, siendo la mencionada actitud una de las influencias psicológicas atener presente al diseñar la estrategia de comunicación.

Segmentación y posicionamiento: La segmentación consiste en dividir un mercado en grupos distintos de compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos. En este caso, las bases de la segmentación utilizadas son: - Segmentación por ingreso: divide un mercado en diferentes grupos según sus ingresos. Johnnie Walker sedirige a consumidores de buena posición. - Segmentación demográfica: agrupa el mercado en segmentos a partir de variables como edad, sexo, religión, raza, nacionalidad, etc. - Segmentación psicográfica: divide un mercado en diferentes grupos con base en clase social, estilo de vida o características de personalidad. Los consumidores de Johnnie Walker son independientes, ejecutivos, empresarios,...