Jose Cuervo

Grupo José Cuervo. Vuelta a la semilla
De Guadalupe Rico Tavera, en http://www.expansion.com.mx/prnfriend.asp?cve=755_09, visitada
el 05 de diciembre de 2002.
Farol de la calle, oscuridad de su casa; así se definía a la estrategia de esta empresa que durante
años descuidó elmercado local.Hoy,sin embargo, quiere recuperar eltequilero conocedor.
Dicen que nunca estarde para rectificar. Y esoes precisamente lo que han hecho en el Grupo José
Cuervo, que a sus 204 años de vida ha sido objeto de una reestructuración total, con el fin de
crecer agresivamente en el mercado de vinos y licores incluyendo, por supuesto, el tequila, la
categoría a la que le debe su origen y también su renombremundial.
Aunque la bicentenaria empresa había mantenido una participación de 10% (que la colocabadetrás de Domecq y Bacardi, lasfirmas punteras delsector), y era dueña de uno de los portafolios
de productos más completos de la industria (con más de 40 marcas nacionales y extranjeras, entre
tequilas, rones, whiskys, ginebras, licores dulces, vinos y mezcladores), Amador de Carvahlo,
director general de José Cuervo, admite que se había caído en una “actitud complaciente y pasiva
y en unaausencia de definición sobre lo que queríamos y cómo queríamosser en estemercado”.
Además, en la parte comercial reconoce que “en los últimos años sufrimos por una falta de
consistencia, de agresividad y de comunicación con el público consumidor que, al fin y al cabo, es
el elementomásimportante de la ecuaciónmercadológica”.
A partir de ese examen de conciencia en el que salieron arelucirtodoslos pecadillos, la compañía
redefinió su visión, su misión, su estructura organizacional y sus objetivos. En fin, “la rehicimos
desde adentro para tener un plan estratégico que nos marcara el rumbo para los próximos tres
años”, apunta Carvahlo, brasileño que había acumulado 15 años de experiencia en la industria de
vinos y licores de varis países, y que arribó a Cuervo en febrero de 2002 parahacerse cargo de la
comercializadora nacional del grupo.
Parte importante del replanteamiento ha sido la racionalización de portafolios que marcas que,
para su gusto, era excesivo. Es por ello que, luego de un ajuste en las diversas categorías,
quedaron sólo aquellas marcas que se consideraban prioritarias o que tenían un futuro promisorio
en manos de Cuerno. Los beneficios de la medida,asegura el directivo, son tanto cuantitativos
como cualitativos, porque al reducir el portafolio “disminuye la dificultad de nuestra fuerza de
ventas para colocar marcas, la dispersión del departamento de mercadotecnia en sus estrategias,
y elmanejo de inventarios”.Mtro. Francisco TorresJuárez Otoño 2012
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Sin embargo, una vez que Cuervo se ha fortalecido surge la duda de cómo le han impactado ladevaluación del peso, ya que además de que su portafolios incluye bebidas importadas, también
compra en el exterior insumos para envasar localmente algunos productos como Appleton y
Smirnoff. Sergio Survilla, director general del Grupo José Cuervo, acepta que los cambios en la
paridad les afecta en los márgenes, ya que decidieron mantener los mismos precios para no
transferir el diferencialal consumidor, “pero, por otro lado, tenemos la gran ventaja de ser una
compañía exportadora, lo cual nos equilibra en nuestra balanza de pagos”, aclara.
Además manifiesta que, aun con lasfluctuaciones cambiarias, las estrategias del grupo no se han
modificado ni un ápice. “Nuestra actitud es mantener una búsqueda permanente del consumidor
para ganar más participación del mercado”, ratifica.“Más bien –señala Carvahlo–, estamos
buscando alternativas de eficiencia como reducción de costos de producción, reducción de
inventarios, fletes, distribución física, que son las áreas que a vecesse dejan escapar enmomentos
mástranquilos”.
Paradójicamente, aunque Cuervo fue la primera casa tequilera en establecerse y la que se ha
mantenido a lo largo de los años como la líder en la industria...