Juan Valdez una historia de éxito
Páginas: 6 (1257 palabras)
Publicado: 2 de noviembre de 2013
JUAN VALDÉZ: LA ESTRATEGIA DETRÁS DE LA MARCA
Cómo resumir de forma amena todo el proceso de transformación en el modelo de producción, promoción y distribución que ha sufrido la FNC desde La Sociedad de Productores de Café, la SAC, La Unión Cafetera de Maizales entre otros modelos? El libro “JUAN VALDEZ: LA ESTRATEGIA DETRÁS DE LA MARCA lo logra de una manera amena y fascinante.
Enmedio de un panorama desolador para los cafeteros colombianos nace la Federación en 1927. Con el gran problema en ciernes de la situación desfavorable, líderes cafeteros y dirigentes gubernamentales forman una alianza para crear una institución que combinara beneficios empresariales con un profundo compromiso social hacia los productores, priorizando la defensa de sus derechos y velando porque susingresos fuesen justos.
La FNC es una institución no gubernamental que reúne a pequeños agricultores, cuyas parcelas no superan las 5 hectáreas. Ha llegado a ser un modelo democrático de organización.
Un verdadero ejemplo para las Instituciones sin fines de lucro alrededor del mundo. Representando a cerca de 500 000 a través de 356 comités municipales y 15 departamentales, con autoridadesque se eligen cada 4 años. Expertos en economía señalan que este modelo es único en el mundo.
Bajo este contexto, Juan Valdez no es una marca perteneciente a una gran transnacional privada sino todo lo contrario: Juan Valdez representa a la comunidad de caficultores colombianos a través de la FNC. Esto será clave en todo el proceso de desarrollo, fortalecimiento y posicionamiento como marca.Este modelo de Federación, vigente ya durante 84 años, además de una gestión única que no ha logrado ser del todo replicada con éxito, tiene además un gran plus: ha convertido un producto de uso común y cotidiano en un producto con un gran valor agregado. Este sistema gira en torno a algunos ejes:
ALMACAFÉ: desde 1929 como bodegas que almacenan los sacos de café
CENICAFÉ: encargada de cuidarque el grano sea de calidad desde 1938
FONDO NACIONAL DEL CAFÉ: creada en 1940 para facilitar recursos para innovar y mejorar la competitividad que daría paso a
LA FLOTA MERCANTE GRANCOLOMBIANA: desde 1946
EL BANCO CAFETERO: desde 1954
COMPAÑÍA AGRÍCOLA DE SEGUROS: en 1952
Conservando en la actualidad a CENICAFÉ y ALMACAFÉ responsables de la garantía de compra y comercialización del café, quepermite que los caficultores puedan vender su producción con la seguridad de este valor agregado y la facilidad de una compleja red con más de 30 cooperativas que cuentan con más de 500 puntos para la compra.
Brasil como pionera en la promoción de café en Estados unidos apoyada en la Brazillian-American Coffee Promotion Committe llevaba ya una clara ventaja sobre Colombia, llegando incluso aya instituir slogans como “El café: la bebida favorita de América” alrededor de la década de los 20’s.
Posteriormente surgiría la PACB Para unir a los países cafeteros en Latinoamércia dentro de los cuales estaba, por supuesto, Brasil y Colombia. De la cual se implantaron nuevos slogans como “Good Things happen over Coffee”, “Una pausa para café en la industria” y “Parada para el café”. Caberecalcar la participación del Pan-American Coffee Bureau.
De todos estos, el de mayor éxito sería “Una pausa para el café en la industria” Que devendría en la popularización del término del hasta hoy conocido “Coffee Break” que nació a partir de la frase “Give yourself a Coffee Break – and get what Coffee gives to you”. Si bien este término de “coffee break” existía ya, el mérito fue justamente elconvertirlo en parte del lenguaje cotidiano.
A finales de la década de los 50’s con el café en general muy bien posicionado en terreno estadounidense, surge la necesidad imperante de diferenciar el café colombiano del resto de café provenientes de otros países, pues es este país constituía el principal comprador, adquiriendo más del 70% de la producción. Paradójicamente, menos del 5% de...
JUAN VALDÉZ: LA ESTRATEGIA DETRÁS DE LA MARCA
Cómo resumir de forma amena todo el proceso de transformación en el modelo de producción, promoción y distribución que ha sufrido la FNC desde La Sociedad de Productores de Café, la SAC, La Unión Cafetera de Maizales entre otros modelos? El libro “JUAN VALDEZ: LA ESTRATEGIA DETRÁS DE LA MARCA lo logra de una manera amena y fascinante.
Enmedio de un panorama desolador para los cafeteros colombianos nace la Federación en 1927. Con el gran problema en ciernes de la situación desfavorable, líderes cafeteros y dirigentes gubernamentales forman una alianza para crear una institución que combinara beneficios empresariales con un profundo compromiso social hacia los productores, priorizando la defensa de sus derechos y velando porque susingresos fuesen justos.
La FNC es una institución no gubernamental que reúne a pequeños agricultores, cuyas parcelas no superan las 5 hectáreas. Ha llegado a ser un modelo democrático de organización.
Un verdadero ejemplo para las Instituciones sin fines de lucro alrededor del mundo. Representando a cerca de 500 000 a través de 356 comités municipales y 15 departamentales, con autoridadesque se eligen cada 4 años. Expertos en economía señalan que este modelo es único en el mundo.
Bajo este contexto, Juan Valdez no es una marca perteneciente a una gran transnacional privada sino todo lo contrario: Juan Valdez representa a la comunidad de caficultores colombianos a través de la FNC. Esto será clave en todo el proceso de desarrollo, fortalecimiento y posicionamiento como marca.Este modelo de Federación, vigente ya durante 84 años, además de una gestión única que no ha logrado ser del todo replicada con éxito, tiene además un gran plus: ha convertido un producto de uso común y cotidiano en un producto con un gran valor agregado. Este sistema gira en torno a algunos ejes:
ALMACAFÉ: desde 1929 como bodegas que almacenan los sacos de café
CENICAFÉ: encargada de cuidarque el grano sea de calidad desde 1938
FONDO NACIONAL DEL CAFÉ: creada en 1940 para facilitar recursos para innovar y mejorar la competitividad que daría paso a
LA FLOTA MERCANTE GRANCOLOMBIANA: desde 1946
EL BANCO CAFETERO: desde 1954
COMPAÑÍA AGRÍCOLA DE SEGUROS: en 1952
Conservando en la actualidad a CENICAFÉ y ALMACAFÉ responsables de la garantía de compra y comercialización del café, quepermite que los caficultores puedan vender su producción con la seguridad de este valor agregado y la facilidad de una compleja red con más de 30 cooperativas que cuentan con más de 500 puntos para la compra.
Brasil como pionera en la promoción de café en Estados unidos apoyada en la Brazillian-American Coffee Promotion Committe llevaba ya una clara ventaja sobre Colombia, llegando incluso aya instituir slogans como “El café: la bebida favorita de América” alrededor de la década de los 20’s.
Posteriormente surgiría la PACB Para unir a los países cafeteros en Latinoamércia dentro de los cuales estaba, por supuesto, Brasil y Colombia. De la cual se implantaron nuevos slogans como “Good Things happen over Coffee”, “Una pausa para café en la industria” y “Parada para el café”. Caberecalcar la participación del Pan-American Coffee Bureau.
De todos estos, el de mayor éxito sería “Una pausa para el café en la industria” Que devendría en la popularización del término del hasta hoy conocido “Coffee Break” que nació a partir de la frase “Give yourself a Coffee Break – and get what Coffee gives to you”. Si bien este término de “coffee break” existía ya, el mérito fue justamente elconvertirlo en parte del lenguaje cotidiano.
A finales de la década de los 50’s con el café en general muy bien posicionado en terreno estadounidense, surge la necesidad imperante de diferenciar el café colombiano del resto de café provenientes de otros países, pues es este país constituía el principal comprador, adquiriendo más del 70% de la producción. Paradójicamente, menos del 5% de...
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