Juegos de mente

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Por Stan Abraham

Juegos de mente
Para competir con éxito es necesario poner en práctica el pensamiento estratégico. Sólo así se logrará identificar alternativas para la creación de valor y, a veces, hasta un nuevo modelo de negocios.

Stan Abraham, editor invitado de Strategy & Leadership, es profesor de estrategia de Cal Poly Pomona. Este artículo está basado en su nuevo libro, StrategicPlanning: A Practical Guide for Competitive Success (Thomson South-Western, 2006).

P

or qué el pensamiento estratégico es una parte tan importante de la tarea gerencial? Porque si no tuviera competidores, la empresa no necesitaría una estrategia: le bastaría con tener un plan. Competir, en cambio, requiere de la identificación de modelos de negocios alternativos y viables que proporcionenvalor al cliente. Y de eso se trata el pensamiento estratégico. La búsqueda de vías alternativas apropiadas, que suele ser parte de un proceso de planificación estratégica, es en verdad pensamiento estratégico en acción. El único camino para llegar a la estrategia “correcta” de una compañía, capaz de aumentar el valor para las partes interesadas, convertirla en un rival más sólido o encontrar unterritorio competitivo que sea posible dominar. En este sentido, los gerentes senior pueden explorar cinco enfoques: ■ Diferenciarse con éxito. ■ Imitar a los emprendedores. ■ Encontrar nuevas oportunidades. ■ Orientarse al futuro. ■ Adoptar una actitud de colaboración.

Diferenciarse con éxito
Parafraseando a Michael Porter, si bien ser mejores en lo que hacemos es deseable, en el largo plazo noproducirá beneficios porque es algo que nuestros competidores también pueden hacer. Mientras sea sencillo para los demás imitarnos, no tendremos una ventaja competitiva sustentable. Consideremos el caso de una empresa cuya estrategia es seguir mejorando sus productos y expandiendo su mercado. Si otros rivales hacen lo mismo y todos juegan al mismo “juego” —es decir, tienen modelos de negociossimilares—, la empresa podría, en el mejor de los casos, lograr una ventaja temporaria o limitada (con un nuevo producto o una publicidad más eficaz). Porter insiste en que esto no es estrategia. La excepción ocurriría si la compañía lograra diferenciarse con éxito y de una forma que resultara difícil de imitar. Diferenciarse de los competidores significa jugar a un juego diferente o jugar el mismojuego pero de manera distinta, y ser la única empresa con posibilidades de ganarlo. Carmike. En los años ’80, Carmike Cinemas era la quinta cadena cinematográfica de los Estados Unidos y dominaba el sudeste del país. Creció mediante la adquisición, por debajo del valor de mercado, de cadenas que estaban a punto de cerrar. Las remodeló para convertirlas en complejos cinematográficos, y luego lasadministró mediante un estricto control de costos. ¿Por qué triunfó Carmike y terminó convirtiéndose en líder del mercado? Muchas otras cadenas importantes tenían un modelo de negocios similar. Pero Carmike eligió instalarse en las pequeñas localidades antes que en las grandes ciudades. Encontró un nicho. Solía ser la única sala del lugar (no tenía competencia) y desarrolló una clientela de amantes delcine muy leales. Trader Joe’s. Uno de los mejores ejemplos de diferenciación es el de la cadena de espe-

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Por Stan Abraham

cialidades comestibles Trader Joe’s. De un puñado de tiendas ubicadas en el sur de California, Trader Joe’s pasó a tener 174 locales en casi todo el país e ingresos de US$ 2.400 millones en el año 2001. Su fundador, Joe Coulombe,supo reconocer desde el principio que no podía competir con las tiendas de conveniencia como 7-Eleven ni contra gigantes como Safeway. Debía distinguirse; por eso convirtió su afición por viajar a Francia para disfrutar de la comida y el vino en viajes de compras para sus locales. Así, Trader Joe’s logró diferenciarse de cinco maneras: productos seleccionados con rápido movimiento de inventario,...
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