La Ciencia

http://books.google.com.pe/books?id=O2hVVxHY9ecC&pg=PA20&hl=es&source=gbs_toc_r&cad=4#v=onepage&q&f=false
Paul Caprioti Peri
Paul Capriotti
Ed. Ariel
Barcelona, 1999
256 págs.
DE LA IDENTIDAD A LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Identidad corporativa
La Identidad corporativa de una organización tiene una influencia decisiva en todos los aspectos de la gestión de unaorganización. collins y porras (1995) señalan que la identidad corporativa orienta las decisiones, políticas, estrategias y acciones de la organización. Asi es necesario reflexionar sobre esta cuestión y definir que es la identidad corporativa y establecer cuales son sus componentes fundamentales.
1.1 Definición de la identidad corporativa
A la hora de definir que es la identidad corporativahay una gran variedad de opiniones, como sucede con muchos otros de los conceptos relacionados con la comunicación en las organizaciones ( imagen, reputación, cultura.etc.) y la mayor parte de los autores desarrolla su propia definición. Van riel (1997) hace una selección de definiciones que muestra la gran variedad de posiciones existentes en relación con el concepto de identidad corporativa. .sin embargo, a pesar de la gran cantidad de conceptos existentes sobre la cuestión, en la literatura internacional sobre identidad corporativa se pueden reconocer claramente dos grandes conclusiones:
a) El enfoque del diseño
b) El enfoque organizacional
El enfoque del diseño define a la identidad corporativa como la representación icónica de una organización, que manifiesta suscaracterísticas y particularidades (Marguilies, 1977; Olins , 1990 y 1991; selame y selame,1988;bertntein, 1986; abrat, 1989). Esta nocin vincula la identidad corporativa con “ lo que se ve” de una organización. En el campo de la comunicación esta noción se ha redefinido claramente hacia la idea de identidad visual, que es la plasmación o expresión visual de la identidad o personalidad de una organización,pero que no es la identidad corporativa de la misma (así como nuestros zapatos o nuestra ropa son la expresión de nuestra identidad o personalidad, pero no son nuestra personalidad). Es estudio de la identidad visual se vincula al análisis de todo lo relacionado con sus elementos constitutivos: el símbolo (la figura icónica que representa a la organización); el logotipo y tipografía corporativa (elnombre de la organización escrito con una tipografía particular y de una manera especial); y los colores corporativos (o gama cromática. Es decir, aquellos colores que identifican a ala organización) también en la aplicación de la identidad visual a través del diseño grafico, audiovisual, industrial, ambiental o arquitectónico.
Esta perspectiva tuvo un importante auge hacia finales de losaños 80 y principalmente de ls 90, como factor clave y distintivo de comunicación de una organización.
Sin embargo, en la actualidad es minoritaria, aunque en el ámbito profesional (sobre todo en el campo del diseño) se sigue utilizando mucho, y en el ámbito academisco algnos autores (Hatch y Schultz, 1997; Van Riel, 1997; Van Riel y Balmer, 1997) han incluido a la identidad visual como un componentemas de la Identidad Corporativa, junto con la Comunicación Corporativa y el Comportamiento Directivo. Sin embargo este ultimo también cuestionable, ya que la identidad visual seria un instrumento mas de la comunicación corporativa de la organización, dirigido a transmitir de forma grafica la identidad corporativa e intentar influir en la formación de la imagen de la organización en los públicos.En el enfoque organizacional una perspectiva mas amplia y profunda de los que es la identidad corporativa, planteando que es el conjunto de aspectos que defienden el carácter o personalidad de una organización (Sismoes , 2005).
Asi Zinkhan ,2001 señalan que la identidad corporativa representa la forma que la organización elige para identificarse a si misma en relación con sus públicos. En...