La comunicación como estrategia de la responsabilidad social empresarial

La comunicación como estrategia para la Responsabilidad Social
Noviembre 6 de 2009, Especialización Responsabilidad Social Corporativa

La comunicación debe ser una estrategia importante para impulsar y fortalecer los cimientos de la responsabilidad social en las compañías. Establecer vías de comunicación claras, transparentes y eficaces, donde se mantenga un diálogo permanente, respetuosopero cálido, es fundamental para generar confianza entre las personas. Generar esta confianza entre las partes interesadas de la organización crea vínculos entre las mismas que fomentan formas de vida socialmente conciliadoras.

Es así como la comunicación se convierte en uno de los ejes fundamentales de la responsabilidad social corporativa, ya que ésta le permite a la organización establecerrelaciones sólidas con las partes interesadas, generando no solo lazos de confianza, sino identidad o sentido de pertenencia con la organización y mejorar la imagen corporativa de la misma. Cuando los mecanismos de comunicación fallan se pueden presentar múltiples situaciones no deseables como deterioro de la relación compañía – parte interesada, desconfianza de las partes, malos entendidos,desapego por la organización, desconocimiento de las buenas prácticas implementadas, conflictos, entre otros.

Así mismo, con el solo hecho de que existan canales de comunicación en una compañía no es garantía de que ésta comunicación sea eficaz y sea utilizada estratégicamente para propiciar espacios de confianza, esta misma comunicación puede ser utilizada de manera inadecuada generando alcontrario escenarios de inconformismos, resentimientos y desconfianza. Es así como cobra importancia, aprender a conocer la organización y entender cómo hacer de la comunicación una estrategia que contribuya a fortalecer los lazos entre cada una de las partes interesadas en la organización.

Petróleos del Norte ha implementado diferentes mecanismos de comunicación dentro de sus sistemas de gestión decalidad y de Seguridad Industrial, tales como: buzones y formatos para inquietudes, quejas o reclamos para el personal interno, encuestas de satisfacción del cliente, Petronotas o boletín informativo trimestral con las principales novedades del periodo, evaluación del clima organizacional, comunicaciones vía intranet, reuniones bianuales de la gerencia de comunidades con las comunidades del áreade influencia, horarios de atención por parte de la coordinación de comunidades en campo disponibles para toda la comunidad, etc. Muchos de los anteriores mecanismos han sido implementados por la compañía como consecuencia de los recurrentes resultados de las encuestas de clima oragnizacional, donde era reiterativo bajos puntajes en los ítems relacionados con la comunicación, igualmente muchos delos inconvenientes presentados en campo con la comunidad del área de influencia han sido el resultado de una deficiente comunicación.

Pese a los esfuerzos que ha invertido la compañía en establecer variados canales de comunicación entre las diferentes partes interesadas, el balance al final, es que los mecanismos de comunicación actuales no han sido eficaces, ya que persiste en el ambientedesinformación del personal, desapego por la compañía, resentimientos contra los directivos, especialmente si hablamos de la nómina de la organización, pero si vamos más allá y llegamos hasta las comunidades vecinas de la operación en campo, encontramos que se continúan presentado situaciones de tensión que han desbordado en amenazas de paro de nuestras operaciones, situaciones, que se hubiesen podidoevitar con una comunicación permanente y asertiva, especialmente con los líderes comunitarios que se encargan de manejar para bien o para mal los intereses de la comunidad en general.
Es entonces cuando al revisar el cumplimiento de los objetivos de responsabilidad social se aprecia que algo está fallando, ya que es difícil pensar que una compañía que dice ser socialmente responsable,...