La Dinámica De La Innovación En Valor En El Mercado

La dinámica de la innovación en valor en el mercado
Nota técnica para trabajo de clase preparada por Ing. Eduardo Zalamea para el curso de inteligencia de negocios de la ESPE.

Hay un agudocontraste entre la dinámica de la innovación de valor en el mercado y la práctica convencional de la innovación tecnológica. En el contexto de esta última, las compañías por lo general fijan unos preciosaltos, limitan el acceso y aprovechan la oportunidad para obtener precios elevados por su innovación en un principio, y sólo después proceder a bajar tanto precios como costos a fin de conservar suparticipación en el mercado y frenar el ingreso de los competidores.
Sin embargo, en un mundo en el cual tanto las mercancías como el conocimiento y las ideas no son rivales o excluyentes, y encierran elpotencial de generar economías de escala, aprendizaje y rentabilidad creciente, la importancia del volumen, el precio y los costos crece de una manera nunca antes vista1. En esas condiciones, lascompañías harían bien en capturar la masa de compradores objetivo desde un comienzo y ampliar el tamaño del mercado, ofreciendo un valor radicalmente superior a unos precios accesibles para ellos.
Talcomo se ilustra en la figura C-1, la innovación en valor incrementa radicalmente el atractivo de un bien, y desplaza la curva de la demanda de DI a D2. El precio se fija estratégicamente y pasa de P1 aP2 con el fin de capturar a la masa de compradores del mercado ampliado. Esto se traduce en un aumento de las cantidades vendidas de Q1 a Q2, con lo cual se construye un fuerte reconocimiento de lamarca y se genera un valor sin precedentes.
FIGURA C-1
Dinámica de la innovación en valor en el mercado

Sin embargo, la compañía debe trabajar en lograr su objetivo de costos a fin de reducirsimultáneamente la curva de costo promedio a largo plazo de CCPL1 a CCPL2 y ampliar su capacidad de generar utilidades e impedir que otros se aprovechen y la imiten. Por consiguiente, los compradores se...