La Dinamica Competitiva

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Programa de Comp/ementación para Contadores Genera!es_
CAPITULO N" 5
LA DINÁMICA COMPETITIVA
Dos gladiadores luchan en luí circo. El resultado del combate será determinado por el uso que cada uno haga de cuatro recursos: las armas, la imaginación, la fuerza y la agilidad.
Son los mismos recursos que se encuentran en el circo moderno donde batallan lasempresas. ¿Las armas? Son los bienes v servicios ofrecidos a los clientes. ¿La imaginación? Se encuentra, por ejemplo, en el diseño del producto, en la originalidad del posicionamiento, o en la elección de los canales de distribución. ¿La fuerza? La constituyen los recursos financieros que permiten adquirir productos y mercados, y que facilitan el uso de otros recursos. ¿La agilidad? Es lo que lespermite a los menos fuertes sobrevivir buscando nichos en el mercado o diversificándose.
Los dos gladiadores no están en igualdad de armas, de fuerza, de imaginación o de agilidad. Los competidores no tienen el mismo tamaño, no siempre atacan los mismos segmentos del mercado con los mismos productos, por los mismos canales de distribución. El combate es incierto, pero la verdad es que habrá un ganadory un perdedor. La diferencia provendrá del mejor uso de la disparidad de recursos que haga un contrincante. El ganador se forja y explota con éxito una ventaja competitiva. La capacidad de competencia de una empresa se basa en el aprovechamiento de una ventaja competitiva. La ventaja puede ser de cuatro clases (armas, imaginación, fuerza, agilidad), pero lo que cuenta, al fin y al cabo, es el usode una ventaja potencial, la aplicación ordenada de los recursos; en una palabra, la estrategia.
5.1 La ventaja competitiva
La explotación de una ventaja competitiva es el fundamento de toda estrategia, y su objetivo es aumentar la ventaja inicial o perpetuarla. La ventaja puede ser efímera o durable, pero siempre le brinda al estratega la oportunidad de crear recursos adicionales a favor de laempresa abriendo una brecha entre ésta y sus competidores.
En verdad, solo la ventaja que se explota cuenta, pues se convierte en desventaja para los demás.
Es esencial para el directivo empresarial conocer las fuentes de ventajas competitivas y comprender los mecanismos por los cuales esas ventajas pueden multiplicarse.
Una ventaja competitiva puede se'r estructural o funcional. La ventajaestructural proviene del tamaño de la empresa, de su estructura financiera, de su organización, e incluso de las condiciones ambientales, sociales, políticas o económicas en que opera. Así, una empresa puede tener una ventaja competitiva porque opera en un país con baja inflación, en un mercado protegido, o bien con costos de los factores de producción más bajos que los de sus competidores. Porejemplo, la localización geográfica de una cementerà cerca de una zona de
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consumo dará una ventaja estructural importante sobre la competencia. Una ventaja estructural es un dato de la empresa, mientras que una ventaja funcional debe adquirirse. Ejemplo: imagen de marca, avance tecnológico, eficacia delsistema de distribución, etc.
Se verá cómo se forjan las ventajas competitivas, o cómo se amplia en un proceso dinámico, la disparidad de recursos entre dos empresas. Dos marcos conceptuales nos ayudarán a comprender la dinámica competitiva: el triángulo de la rentabilidad y la teoría de las palancas.
5.1.1 Ul triángulo de la rentabilidad
Algunas empresas son rentables, otras no. ¿Por qué? •
Aprimera vista, esa pregunta puede parecer ingenua. En realidad no lo es para las miles de empresas que buscan desesperadamente las llaves de la rentabilidad, sin nunca encontrarlas. Existe todo un folklore empresarial alrededor del tema. A título de ilustración, estas son algunas de las creencias más comunes según el carácter o la función de sus autores:
* El filósofo de la empresa se preocupa...