La empresa turistica para la economia local

 

MARKETING TURISTICO  FICHA  INTERNA  DE  CATEDRA    Segmentación  
 

Prof. Lucía Tamagni 
‐Septiembre 2009‐   

 

Segmentación   

 
INTRODUCCIÓN 
La idea central del marketing turístico es la de satisfacer las necesidades y expectativas de  los visitantes. El punto de partida del proceso de segmentación, es el reconocimiento de  que  los  mercados  turísticos  no  son  un conjunto  homogéneo  de  consumidores,  sino  que,  muy por el contrario, existe diversidad respecto a las características de las personas que  los  conforman:  a  sus  gustos,  necesidades,  actitudes,  estilos  de  vida,  motivaciones,  perfil  socio‐demográfico, entre otros,  que dan como resultado beneficios esperados diferentes. Esta reflexión es válida no solamente al momento de elegir cada uno de los servicios que  se consumen en un viaje, sino también en relación la “experiencia global” que resulta de la  sumatoria de todos ellos.   Por otra parte, la idea de mercado en marketing, remite siempre a una vinculación con el  producto,  el  cual  difícilmente  posea  una  única  característica,  sino  que,  por  el  contrario  cada producto posee un conjunto de atributos.   Para  poder  comprender el  significado  del  proceso  de  segmentación,  es  necesario  previamente considerar ambas perspectivas: la del cliente y la del producto.   

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LA PERSPECTIVA DEL CLIENTE: Los beneficios buscados 
Diversos autores han abordado la temática de las necesidades de los sujetos para poder  comprender  sus  conductas  de  compra  y  consumo.  La  distinción  más  clara  acerca  de  la diferencia entre la necesidad y el deseo, es la clasificación realizada por Abbot y Planchon  (1974)  quienes  separan  a  las  necesidades  en  genéricas  y  derivadas.  Las  necesidades  genéricas son aquellas intrínsecas a la condición humana, son saturables y según Maslow  (1943) pueden ser reagrupadas en cinco categorías:  Necesidades  fisiológicas:  Fundamentales  para  la  supervivencia:  comer, beber,  descansar  Necesidades de seguridad: seguridad física, preservación de la persona, seguridad  psicológica,  conservación  de  la  personalidad.  Necesidad  de  identidad  propia,  de  sentirse dueño de su destino.  Necesidades  sociales:  integración  a  un  grupo,  necesidad  de  amar  y  ser  amado,  necesidad de ayuda, de pertenencia, de sentido comunitario, de diversión. Necesidades de estima: la estima de sí mismo, la dignidad personal, la confianza en  sí y en su capacidad. La estima que los otros tienen por nosotros. La necesidad de  consideración, de ser respetado, de tener un rango social.  Necesidades  de  realización:  autorrealización,  evolución  personal.  Necesidad  del  hombre por superarse, utilizar todas sus capacidades y ampliar sus límites.  Necesidad  de conocimiento  y  de  estética:  estas  dos  últimas  propuestas  fueron  incorporadas  a  posteriori  por  otros  autores  que  se  basaron  en  la  clasificación  de  Maslow.  La  primera  se  refiere  a  la  necesidad  de  comprensión  del  mundo  y  la  segunda a la  búsqueda de la esencia y percepción de la belleza. El  análisis  efectuado  por  Maslow  pone  de  relieve  la  estructura multidimensional  de  las  necesidades  y  el  hecho  de  que  no  todos  los  individuos  otorgan  el  mismo  grado  de  importancia a estas necesidades. En realidad, las necesidades pueden coexistir, pudiendo  adquirir  mayor  importancia  alguna  de  ellas,  según  los  sujetos  o  según  las  circunstancias  para  un  mismo  sujeto.  De  esta  manera,  para  un  turista  que  viaja  con  su  familia  la  

Segmentación    seguridad  puede  ser  la  necesidad  que  presenta  mayor  intensidad,  mientras  que  para  el  viajero  solitario  en  búsqueda  de  adrenalina,  la  necesidad  principal  se  vinculará  a  la  realización personal. Pero eso no significa, en ambos casos, que sea la única necesidad por  la cual están motivados a viajar.  

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   Por  otra  parte, ...