La era del siervoseñor

La era del siervose� La filosof� la publicidad y el control de la opini�div>
Prólogo
Platón trabaja en publicidad

A primera vista, se oponen en todo.
La filosofía cree en la práctica razonada del lenguaje; la publicidad sólo muestra la destrucción de la Razón y el recurso descabellado a las pasiones.
Si la filosofía sigue los hilos rigurosos del logos, la publicidad transita los senderoscontradictorios de la doxa.
Mientras la primera propone una forma de aristocracia del pensamiento, la segunda opone una trivialidad que se presta de buen grado a los impulsos del pueblo.
En suma, si con la filosofía escuchamos la voz de la sabia vejez, la publicidad exhibe la insolencia de la juventud.
Y mientras la filosofía busca la permanencia, la publicidad aspira a lo temporal y alespíritu del tiempo.
Sin embargo, ¿no recuerda el espíritu del tiempo al Zeitgeist que tanto estimaba Hegel? ¿Acaso una oposición tan precisa no implica una simetría, un reflejo de la misma estructura? Cada una puede considerar a la otra como su antítesis perfecta: automáticamente pensamos en la publicidad como una figura invertida de la filosofía, como una especie de antifilosofía.
A decir verdad,esta oposición es demasiado perfecta para no ocultar algo: un vínculo secreto de tipo familiar �uno de esos parentescos vergonzantes que preferimos olvidar enterrando en lo más profundo su genealogía� une de manera transhistórica y paradójica estas dos prácticas del discurso.


Porque, lejos de ser el reino de la imagen, la publicidad �como la filosofía� corona, por el contrario, el reino deldiscurso.
En efecto, la publicidad no puede reducirse a la suma de sus enunciados. Entre la diversidad de sus formas (anuncios, carteles, spots, cuñas de radio, etcétera), existe un orden del discurso publicitario. Éste ha ido mucho más allá de su estricta función comercial. Ha sabido extender su competencia a otras zonas muy alejadas del universo de la mercancía; los métodos y concepciones propiosde la publicidad se han convertido en prevalecientes, de modo que todo se presenta ahora como si se tratase de un producto: la política, la información, la ciencia, el arte, la cultura y, en general, cualquier práctica dirigida a un público. La publicidad ha exportado y ha impuesto sus formas en la estructuración de todos estos discursos, sometidos al dictado del marketing en el sentido de quetienen que encontrar la forma justa y la expresión adecuada con el fin de llegar a los supuestos interlocutores.
En términos relativos, la publicidad posee hoy la categoría de discurso de discursos, algo de lo que la filosofía se ha enorgullecido durante mucho tiempo. Y de hecho, gracias a esto, la primera se ha convertido en una de las competidoras más serias de la segunda a la hora de definir ymostrar la ciudad ideal.
Tanto es así que cabría preguntarse si hoy en día no es el publicitario el único platónico verdadero, el heredero directo del proyecto de Platón que aspiraba a organizar una sociedad armoniosa y feliz, bajo los auspicios del logos racional.

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Si la filosofía aspira a la descripción de las esencias, del orden, de las «cosas mismas» y de lo estable, la publicidadlibera las quimeras cuya existencia desordenada desesperaba a Platón, precisamente por la apariencia y la potencia seductora de su centelleo. He aquí al enemigo original de la filosofía: la sofística, el arte de hacer espectáculo con el logos.
La filosofía nació �así se cuenta oficialmente en los manuales� cuando Platón decide retorcerle el cuello al sofista, un titiritero que, para seducir a suauditorio, era capaz de exhibir monstruos arrancados al mundo de las apariencias: fantasías, reflejos, errores, falsas perspectivas, juegos, imágenes, piruetas retóricas y opiniones.
Diríase que la sofística y sus destrezas retornan a la ciudad contemporánea de forma espectacular con la publicidad, un discurso cuyo dominio de competencia más fuerte es precisamente la opinión. Acción sobre la...