LA GERENCIA DE MARCA








MARÍA ELENA CASTRILLÓN GAVIRIA
FRANK MORALES TOBÓN
LILIANA MARÍA TRUJILLO MESTRA






Presentado a:
LUIS GUILLERMO ÁLVAREZ

GERENCIA DE MERCADOS II





UNIVERSIDAD DE ANTIOQUIA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
2004

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN

1. LA GERENCIA DE MARCA
1.1 Definición de marca
1.2 Pautas para el éxito de una marca
1.3Elementos de una marca
1.4 Beneficios de las marcas
1.5 Diferencia entre administración de productos y marcas
2. ORIGENES DE LA GERENCIA DE MARCA
2.1 Antecedentes
3. IMPORTANCIA DE LA GERENCIA DE MARCA
4. HEXAGRAMA DE LA GERENCIA DE MARCA
5. PROCESO DE LA GESTIÓN DE UNA MARCA
5.1 Estrategias de posicionamiento de una marca
Elección de la posición de marca
Criterios de selecciónPersonalidad de la marca
Elementos primordiales de una estrategia de marca
6. LA GERENCIA DE MARCA Y SU RELACIÓN CON OTRAS ÁREAS
7. EL ALCANCE DE UNA MARCA
8. VALORACIÓN DE MARCA
BIBLIOGRAFÍA








INTRODUCCIÓN



La GERENCIA DE MARCA es una de las actividades empresariales que en la actualidad se busca intensificar debido a su importancia, ya que una marca fuerte puederepresentar para la firma: Liderazgo en el mercado, ventaja competitiva sólida y sostenible, figuración internacional, plataforma de diversificación de acciones estratégicas, utilidades a largo plazo, y se sabe que el consumidor final ha tomado hábitos de compra según su percepción sobre el producto y la marca que lo respalda.

Por tal razón, es conveniente estudiar y analizar la gerencia de marca, pues,demanda un cuidadoso análisis de fortalezas y debilidades que presentan los productos en el mercado según el impacto de su respectiva marca, para el diseño de estrategias y tácticas que lleven a diferenciar un producto de otro de la competencia.

En la actualidad las empresas gastan gran parte de su presupuesto en el cuidado de sus marcas, y se interesan mucho en la concepción que el públicotiene con éstas, puesto que son concientes que en los mercados competitivos, la preferencia y la lealtad del cliente son factores claves de éxito.

“Las empresas están viendo en la marca una fortaleza para solidificar su posición competitiva”





1. LA GERENCIA DE MARCA

1.1 Definición de marca

Es la personalidad o identidad de un producto, de una gama de productos o de una organización, derivadade la percepción del consumidor respecto a los atributos tangibles o los intangibles.

Marca es el “nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores” (Philip Kotler)

La concepción de marca tiene que ver con la forma en que losclientes perciben y adquieren cosas, no es simplemente una característica de ciertas industrias.

1.2 Pautas para el éxito de una marca

1. A nivel de producto, debe proporcionar beneficios funcionales que satisfagan las necesidades del mercado, por lo menos como la competencia. Una marca no es simplemente el resultado de una campaña publicitaria o del diseño del empaque, debe responder a unanecesidad o deseo.

2. Una marca ofrece beneficios intangibles (valores) que superan los alcances del producto. Debe tener personalidad que permanezca invariable en el tiempo, representando así valor agregado. Debe sobresalir del resto de la oferta de los competidores.

3. Los valores que se ofrecen deben estar acordes con las expectativas del consumidor, es decir, deben satisfacer los deseos delconsumidor, ya que, el valor es una percepción del consumidor.

1.3 Elementos de una marca

La “esencia” constituye un valor único y sencillo que los clientes pueden entender y valorar fácilmente. Es la personalidad de la marca, y debe ser el elemento distintivo en su categoría de mercado.

Si se logra esa concepción como punto de partida, se captará el elemento emocional elusivo de la marca, y...