La guerra de los refrescos


Informe – La guerra de los refrescos
El mercado total americano de refrescos carbonatados está valorado en 66.000 millones de dólares.
Entre Coca Cola y Pepsi posen en el entorno del 74% del mercado de refrescos de Estados Unidos, marcado por un continuo crecimiento desde 1975 a 1990. El consumo per cápita creció en este periodo a razón de una media anual del 3% por la disponibilidad en laoferta, la introducción de nuevas variedades de sabores y la introducción de las bebidas light.

Actores principales en la cadena de producción:
Productores de concentrado
Empresas embotelladoras
Canales minoristas (puesto de Venta)
Proveedores

a) Productores de concentrado

Se encarga de mezclar las materias primas, envasa la mezcla en bidones de plástico y envía los bidones a embotelladora.
Norequiere gran inversión de maquinaria, gastos estructurales o mano de obra (25-50 millones de dólares de inversión para montar una planta de concentrado). Una sola planta puede abastecer todo el país.
Mercado de concentrados se lideraba por Coca-Cola y Pepsi con 74,8% del mercado de EEUU, seguidos por Cadbury Schwepps y Cott.

Costos relevantes:
Promoción
Publicidad
Investigación demercado
Apoyo a Embotelladora

b) Empresas embotelladoras

Compraban el concentrado, le añadían agua carbonatada, jarabe de maiz con alto contenido en fructosa o edulcorantes, embotellaban y entregaban el producto.
La embotelladora llega hasta la colocación del producto en los puntos de Venta, los productores de bebidas estándar esto no lo hacen.
El proceso de embotelladoera intensivo en capital, de 4 a 10 millones cada línea de embotellado, una planta grande podía costar 75 millones de dólares.
Las plantas nunca estaban a capacidad plena ya que necesitaban muchas plantas por cuestiones de logística y transporte.

Costos relevantes:
40%-45% era costo de envasado
40%-45% era costo de concentrado
5%-10% edulcorantes
5% eran gastos estructurales / Mano deobra.

Margen bruto aproximadamente: 40%
Beneficio Neto 9%


La embotelladora fija el precio al cliente en un rango de precios pre-estipulado por Coca en un contrato marco, Coca-Cola es el primer productor de concentrado con embotelladoras franquiciadas, luego fue imitado por Pepsi y otros.

Características de las franquicias de Coca:

Franquicia incluye derechos de distribución y producciónexclusivos, excepto para sectores de restoranes.
Existía una tendencia de la suba de los concentrados (materia prima) mientras baja el precio de venta al público. Esto genera una pérdida de beneficios.
Si bien contractualmente Coca no estaba obligada a aportar dinero a las campañas publicitarias, este aportaba cantidades millonarias para igualar las condiciones de mercado con Pepsi.
Podíasembotellar otros productos, siempre que no fueran competencia de los productos de Coca-Cola.
Coca Cola determina el precio del concentrado, era fijo y admitía pocas negociaciones.

Características de las franquicias de Pepsi:

Existía una tendencia de la suba de los concentrados (materia prima) mientras baja el precio de venta al público. Esto genera una pérdida de beneficios.
Podías embotellar otrosproductos, siempre que no fueran competencia de los productos de Coca-Cola.
Pepsi negociaba sus precios de los concentrados con su asociación de embotelladoras, los incrementos generalmente se aplicaban con la evolución de los índices de precios al consumo.


c) Canales minoristas



Supermercado
32,9%
Restaurantes
23,40%


Máquinas expendedoras
14,50%


Cadenas de restaurantes
11,80%Gasolineras

7,90%


Otros establecimientos
9,50%



Las ventas en el 2004 eran de 12.400 millones de dólares.
Coca Cola históricamente domina el canal de la hostería mientras Pepsi domina el canal minorista.

Se desata una guerra por las cuentas nacionales:

Coca cola
Mac Donald, Burger King, etc.
68% de los derechos exclusivos a nivel nacional
Pepsi
Pizza Hut, Taco Bell, etc.
22% de...