La guerra de los refrescos de cola

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La historia de la mercadotecnia tiende a enfocar lo que sucedió y no por qué sucedieron las cosas, un ejemplo muy claro de la industria y sus movimientos competitivos es la guerra de la cola desatada por décadas entre los ejércitos de la Coca-Cola de Atlanta y de la Pepsi-Cola de Purchase, Nueva York.

La Coca-Cola fue inventada por el farmacéutico John Styth Pemberton, hace 100 años, seintrodujo como una medicina exótica que contenía cocaína de las hojas de la coca y cafeína de las nueces de la cola. Las hojas de la coca eran el estimulante favorito de los indios Bolivianos, de ahí la Coca-Bola del Dr. Mitchell, competidor inicial de la Coca-Cola.
Hacia 1902, se convirtió en el producto más conocido en Estados Unidos y al año siguiente la compañía eliminó la cocaína, cambiando lafórmula por el extracto de las hojas de la coca “pasada”. Difundida por la publicidad y el movimiento de los abstemios, la Coca-Cola progresó rápidamente; los anuncios la señalaban como “la bebida nacional para los abstemios”, y los eruditos del norte como el “agua sagrada del sur”.
En 1915, un inventor de Terre Haute, Indiana, diseñó una nueva botella de 6.5 onzas, el diseño del envase llegó justoa tiempo cuando los imitadores brotaban por todo el país y en 1916 los tribunales derribaron 153 de ellos. En los años veinte, la única preocupación de la compañía era incrementar el consumo de bebidas gaseosas, el cual se elevó a 3.3 galones en 1929. (Hoy en día se consumen más de 40 galones). Los mejores ejemplos de publicidad para estimular el consumo fueron: “la sed no respeta estaciones”(1922) y “la pausa que refresca” (1929).

La depresión de los treinta fue el arranque de la competencia de la Coca-Cola, en los casos de la Pepsi-Cola y la Royal Crown. A la gente de Pepsi-Cola se le ocurrió en 1934 la idea de crear una botella de 12 onzas que se vendía por el mismo níquel con el que sólo se compraban 6 onzas y media de Coca-Cola; esta idea no sucedió hasta 1939, al igual que lallegada de Walter Mack, pero resultó ser una brillante estrategia ya que en dulces y cola los niños preferían la cantidad que la calidad. En ese mismo año la Coca-Cola gastó 15 millones de dólares en publicidad, mientras que la Pepsi-Cola solo 600 mil.
La Pepsi-Cola convirtió un exitoso movimiento de flanqueo en un ataque ofensivo contra el corazón de la fuerza de la Coca-Cola; este ataque ofensivofue hallar una debilidad en la fuerza del líder y atacar en ese punto, “Los magnates de Atlanta pensaron que la botella de Coca era su mayor fuerza y la Pepsi-Cola convirtió esa fuerza en una debilidad”.

“la mejor estrategia defensiva es tener el coraje para atacarse uno mismo”
Esto fue lo que debió haber hecho la Coca-Cola, haberse atacado con una segunda marca mucho antes que la Pepsi lohiciera.
Poco tiempo después de la guerra, la economía se volcó contra la Pepsi; como el costo del azúcar subió, aumento el costo de la bebida, debido a esto cambió su enfoque de consumo, al consumo privado en los hogares, dando importancia al envase mas grande de la Pepsi. Su nuevo tema publicitario fue “ser sociable”, cuando volcó sus esfuerzos de mercadotecnia al supermercado.
En 1955, laCoca-Cola lanzó una blitzkrieg: las botellas de 10, 12 y 26 onzas, por tanto, la marca de fábrica de la Coca de 6.5 onzas desapareció poco a poco en los libros de la historia.

El envase de mayor tamaño fue el “uno” y la generación de la Pepsi fue el “dos” en la combinación de golpes “uno-dos” que la Pepsi propinó a la Coca y que la mandó contra las cuerdas.
¿Dónde reside la fuerza de la Coca-Cola?Fue la primera bebida de Cola, tiene mucho más tiempo en el mercado que la Pepsi. Esta autenticidad fue una fuerza obvia de la Coca, aunque tuvo otro resultado menos obvio. El propósito de la nueva estrategia de la Pepsi fue hacer ver a la competencia “discorde, alejada y anticuada”, lo cual logró, ya que, mientras la Coca-Cola entierra a sus consumidores, los nuevos clientes de Pepsi apenas...
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