La Guerra Del Marketing

FUNDAMENTOS DE MERCADEO

“La guerra del marketing”
Al Ries y Jack Trout

Mario Aguilar León


Parte 1
(Lectura Comprensiva)

Introducción
Philip Kotler, afirma que “la mercadotecnia es una actividad humana orientada a satisfacer las necesidades y deseos, a través de procesos de intercambio”.
Para John Howard, la mercadotecnia “es el proceso de: 1) identificar las necesidades delconsumidor; 2) conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir; 3) comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa; 4) conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas por el consumidor, y 5) comunicar dicha conceptualización al consumidor”.
Después de la segundaguerra mundial, el experto en mercadotecnia tomó las riendas de la empresa y la investigación de mercados se convirtió en su primer ministro. Hoy en día todas las compañías están orientadas al consumidor. Saber lo que el cliente desea no es de gran utilidad cuando una docena de compañias ya están satisfaciendo los deseos de éste.
Para ser exitosa hoy en día, la compañía debe orientarse alcompetidor. Debe buscar los puntos débiles en las posiciones de sus competidores y después atacar estos puntos mercadologicamente.
¿Qué augura todo esto para los mercadólogos del futuro?. Significa que tendrán que prepararse para emprender una verdadera guerra de mercadotecnia. Las compañías tendrán que saber como atacar y como flanquear al competidor, como defender sus posiciones y cuándo y cómoemprender la guerra de las guerrillas.
“La mercadotecnia es la estrategia y tácticas que usa una compañía para ganar la batalla en el mercado”.
La libre empresa es la guerra de mercadotecnia.

Capítulo 1: 2500 años de guerra
Batalla de Maratón, Batalla de Arabela, Batalla de Metauro, entre otras, son citadas en éste capítulo, es muy importante estudiar la historia de las guerras, así podemosanalizar las estrategias y entender la relación con la mercadotecnia. ¿Es posible, en una guerra de la mercadotecnia, atacar hombre a hombre a un competidor superior? Sí, pero se necesita un arco.
Estudiar al enemigo en grandes detalles debe ser el primer paso para desarrollar una estrategia mercadológica efectiva. Deshacerse de sus productos perdedores y enfocarse en los ganadores es generalmente unabuena estrategia.

Capítulo 2: el principio de la fuerza
Ningún otro principio de la guerra es tan fundamental como el principio de la fuerza, la ley de la jungla. El pez más grande se come al pequeño. La compañía mas grande devora a la pequeña.
En un territorio virgen, la compañía con la mayor fuerza de ventas se quedará con el segmento más grande del mercado. ¿Acaso no hay futuro para elpequeño competidor?, por supuesto, ésta es una de las razones por las que se escribe este libro.”El primer principio de la guerra, el principio de la fuerza”.
Lo más inútil que se puede hacer en mercadotecnia es cambiar la mente humana. ¿Cuál es la verdad?. La verdad es la percepción que está dentro de la mente del consumidor. En la guerra de la mercadotecnia no puede ganar solo teniendo la razón.Capítulo 3: la superioridad de la defensa
El segundo principio, es la superioridad de la defensa, la ventaja siempre se encuentra con la defensa. A través de la historia militar la defensiva ha probado ser la forma más fuerte de la guerra. Si puedes ganar una batalla mercadológica y convertirte en la marca líder de una categoría, puedes disfrutar de la victoria por largo tiempo, simplementeporque puedes jugar a la defensiva. Una de las razones por la que la defensiva es tan fuerte, es la dificultad de recibir un ataque sorpresa. Cuanto mayor sea la operación menor será la sorpresa. Una pequeña compañía puede sorprender a una grande con un nuevo producto. En un ataque de mercadotecnia, el transporte no es el problema. El cuello de botella es la comunicación. Hacer comprender un...