La Imagen De La Empresa Y De La Marca En El Mercado Laboral

Ignacio Belinchón

Gerente de Hay Group.

Reproducimos este artículo con la autorización de la revista Training & Development Digest

La imagen de la empresa y de la marca en el mercado laboral
A lo largo de los últimos meses hemos observado, tanto en la prensa económica como en la especializada, la preocupación de las empresas por distintos términos que en ocasión nos confunden pero queen líneas generales versan sobre un mismo concepto; la imagen de la compañía frente a la sociedad en su más amplio sentido.
Términos como “reputación corporativa”, “buen gobierno”, “acción social”, “empleador de referencia” o “mejor lugar para trabajar” intentan demostrar a la sociedad, a los componentes de las empresas y al mercado el “buen hacer de sus gestores”. Pero todos estos términos nosignifican lo mismo y su influencia en los resultados de las empresas tampoco son iguales. Pongamos como ejemplo tres de estos términos, sus definiciones y los referentes que tenemos en nuestro país.

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Reputación corporativa Reflejando una frase de Charles Caleb Colton, las dos cosas más apreciadas de este lado de la sepultura son nuestra reputación ynuestra vida. Pero es para lamentarse que el más despreciable murmullo puede privarnos de una y ser el arma más debilitadora de la otra. La imagen y la reputación son dos de los objetivos principales de las empresas en el mundo actual. Cada vez adquieren un mayor valor en el ámbito empresarial, por ser, am-

anales de mecánica y electricidad / septiembre-octubre 2006

bos conceptos, un punto deapoyo para las empresas de cara a encontrar un lugar en el entorno. La imagen debe estar acompañada de la reputación. Sin ella, la imagen vale poco, pero al juntarse, la opinión que se genera es sólida. La imagen, es la representación y la apariencia de las cosas, organismos o personas, que puede o no puede estar basada en la realidad y que provocan un cierto comportamiento y/o preferencia y, portanto, un posicionamiento. La reputación corporativa va más allá. Es el recurso más valioso generado a través de percepciones que llevan al reconocimiento del carácter y rasgos, y refleja compor tamientos y acciones, tanto institucionales como personales. La reputación genera poder y credibilidad, además de una mayor capacidad de convencimiento para influir en la opinión pública. Tras estas dossomeras definiciones, una pequeña advertencia sobre el significado de ambos conceptos: son percepciones, es decir, el establecimiento de indicadores para medir la imagen y la reputación corporativa únicamente pretenden cuantificar lo subjetivo y poder valorar más científicamente ambos conceptos. El indicador de referencia en España es el índice MERCO (Monitor Español de Reputación Corporativa). Esteíndice se construye midiendo seis variables: • Resultados económicos financieros. • Calidad del producto o servicio. • Cultura corporativa y calidad laboral. • Ética y responsabilidad social corporativa. • Dimensión global y presencia internacional. • Investigación, innovación y desarrollo. El cuestionario elaborado sobre estas variables es respondido por una muestra de altos directivos, que secompleta con un análisis exhaustivo de las empresas más valoradas. En la Tabla 1 pueden observarse los resultados de las ediciones 2004 y 2003 del MERCO. No se producen movimientos sustanciales en las seis primeras posiciones pero sí cabe destacar algunas compañías como Gas Natural, que del puesto 31º en el 2002 pasa a ocupar el décimo puesto en el 2003 y el 14º en el 2004. O La Caixa, que ocupaba elaño 2003 el puesto 13º y que en 2004 ocupa el séptimo. ¿Qué han hecho estas compañías para producir estas alteraciones en el ranking y en un corto espacio de tiempo como es un año?

Varias de estas compañías, en concreto BBVA, Repsol YPF,Telefónica y Agbar crearon con anterioridad el Foro de Reputación Corporativa junto con el Instituto de Empresa, a través del cuál compartirían conocimiento y...