La imagen de la mujer

La imagen de la mujer en la publicidad

Presentación
En los dos últimos años hemos asistido a formulación de
leyes para favorecer la igualdad entre mujeres y hombres,
tanto en el ámbito estatal como en el autonómico, que suponen un avance considerable para corregir las situaciones de
discriminación directa o indirecta a que todavía se ven sometidas las mujeres. Estos avances legislativoshan sido recibidos por las organizaciones de mujeres y por las organizaciones sindicales con interés, rigor en las aportaciones cuando
se ha podido participar y con la observación de que estaremos pendientes de su desarrollo y dotación presupuestaria
para poder llevarlas a la práctica.
Pero cuando hablamos de cómo se utiliza la imagen de las
mujeres en diferentes ámbitos, nos topamos con unarealidad
bien distinta a lo que dice la legislación e incluso la
Constitución Española o la Declaración Universal de los
Derechos Humanos, porque las mujeres se presentan ante la
sociedad como objetos estereotipados, diferenciándose el tratamiento de su imagen de la de los varones.
El hombre se representa habitualmente ligado a la ciencia, la
empresa, el poseedor de los bienes iconográficosde nuestro
tiempo tales como coches espectaculares, mansiones inmensas o despachos de alta dirección; a las mujeres se las suele
presentar unidas a la maternidad, la cocina o el sexo directo o
velado. Si en alguna ocasión aparece una mujer trabajando se la
presenta adoptando vestimenta o actitudes que se asocian con
“lo masculino”.

La imagen de la mujer en la publicidad
Septiembre de 2006Promueve: CC.OO. de Madrid
Autora: Elvira S. Llopis
Dirige: Pilar Morales. Secretaría de Cooperación y Mujer de
CC.OO. de Madrid
Colabora: Consejería de Empleo y Mujer de la Comunidad de
Madrid y Fondo Social Europeo
Imagen de portada: Felisa Verbo Moreno
Diseño y maquetación de interiores: Beatriz Palomo Fernández
Edita: Ediciones GPS SL
Imprime: Unigráficas GPS SL
D.L.: M-40454-2006Las mujeres han avanzado de forma importante si miramos
atrás solamente cuarenta años, en que incluso trabajar fuera del
hogar se consideraba incorrecto; prueba de ello es el reconocimiento en lo formal del derecho a ser iguales, pero eso no se
traduce en un trato igualitario para ambos géneros en el mundo
de la publicidad y por tanto de su consideración como generadores de riqueza o comoobjetos de consumo.
Este tratamiento diferenciado no excluye a ninguna de las etapas de la vida del ser humano, ya desde el nacimiento se diferencian las actitudes, las formas de recibir a la niña o al niño,
incluso se diseñan pañales diferentes, mostrando a los niños
como activos, fuertes, emprendedores, guerreros y a las niñas
como muñecas de frágil porcelana vestidas de rosa y necesitadas deprotección.

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Nuestra organización sindical está convencida que se nace niño
o niña, diferenciándose en el sexo, pero que la diferencia de
género la construye la sociedad, que en nuestro caso sigue
siendo masculina y patriarcal.
Con este estudio pretendemos continuar con el debate sobre
las diferencias que existen en nuestrasociedad entre mujeres y
hombres y seguir caminando no solo hacia la eliminación de los
estereotipos, sino a aprender a cuestionarlos y no temer reinterpretarlos desde una nueva mirada igualitaria.

Francisco Javier López Martín
Secretario General de CC.OO de Madrid

Introducción
Una de las discriminaciones directas más evidentes a que se
ven sometidas las mujeres es, sin duda la esclavitudde la imagen que según el modelo de sociedad imperante debe tener y
los procesos a los que tiene que someterse para ajustarse al
prototipo que se le asigna.
Las mujeres deben permanecer jóvenes, delgadísimas, etéreas,
sumisas, repitiéndonos mensajes a veces sutiles, pero casi
siempre claros y directos de que su puesto en la sociedad, en el
hogar, en la empresa, está condicionado por la...