La Importancia De La Comunicación Interna

Transformando actitudes
Un desafío que viene marcando tendencia.

Escena recurrente: Reunión cliente-agencia. Responsable de comunicación interna de la empresa vs responsable de la cuenta en la agencia. Problema: hábito organizacional disfuncional. Finalidad: modificar ese hábito. Plazo: Ya. Medios: los mismos de siempre. Diagnóstico: ¡Misión imposible!

Cada vez más frecuentemente losresponsables de Comunicación Interna solicitan a las agencias la realización de campañas de comunicación para cambiar una actitud o un hábito instalado en la gente. Las organizaciones buscan así establecer ciertas pautas de convivencia o estilos de “vivir la organización” que sean compatibles con valores como el respeto, la seguridad y el compañerismo. Estos son temas que antes no se tocaban y queahora es importante poner de manifiesto.

Cuando hablamos de la necesidad de establecer pautas para un mejor clima laboral estamos hablando de problemáticas asociadas, entre otras cosas, a la inserción de nuevas tecnologías, un déficit en valores generalizado y al gap generacional entre las personas que conviven a diario en una empresa. Los temas que se tratan de reglar van desde el apropiado usodel celular, el respeto por el espacio del otro, medidas de higiene y seguridad básicas y específicas, hasta el uso consciente del correo electrónico y las salas de reunión, etc.

¿Por qué es necesario tocar estos temas? Porque las diferentes percepciones sobre cómo se deben hacer las cosas y lo que “está bien para todos” no se da siempre de forma tácita dentro de la organización y tampoco esfácil autoregularlo en el grupo sin herir susceptibilidades. Es casi siempre necesario encontrar una voz institucional, la pauta tiene que venir desde un lugar incontestable.

Cuando se decide abordar estos temas, ¿cuáles son los desafíos en juego? Hay desafíos tanto para el área que asesora, la agencia o consultora, como para el responsable de la comunicación interna de la empresa. Para losprimeros, el reto será inicialmente lograr la posibilidad de planificar la comunicación a largo plazo. En general, y no sólo en comunicación, se quieren resultados y se quieren ya. Pero cuando de hábitos se trata, el proyecto comunicacional se complejiza necesariamente. Así como no adquirimos un hábito de un día para otro tampoco es fácil adquirir una nueva forma de hacer las cosas. Entonces,cuando el plazo para resolver estos temas es muy corto, en general, y dependiendo del tema que se trate, el proyecto probablemente sea un fracaso.

Es así que el primer desafío está en hacerle ver al cliente que, a diferencia de otras iniciativas que normalmente se comunican con los medios convencionales, en este caso el panorama cambió. Se va a necesitar un esfuerzo mayor y una comunicación que sesostenga en el tiempo para alcanzar algún resultado. La resistencia al cambio siempre es muy fuerte y, a menos que haya un incentivo extra, el éxito depende enteramente de la buena voluntad de quienes hacen día a día la compañía.

El segundo desafío de la agencia es “llegar a la gente” en el sentido más espiritual de la frase. Como ya sabemos, los beneficios del nuevo hábito que propone laempresa no son razón suficiente para cambiar. Basta remitirse a los reconocidos ejemplos del cigarrillo y el cinturón de seguridad. Nadie deja de fumar sólo por conocer que esto es perjudicial para la salud. Si ya se habló sobre el tema sin resultados, hay que abordar la comunicación desde un lugar distinto, buscando el canal que no levante las defensas y conectando desde lo emocional.

Un ejemplopráctico para reflejar esto de “llegar a la gente” fue la experiencia que, a partir de una propuesta de Oxean, se llevó a cabo en una reconocida empresa minera. Era necesario lograr que los empleados de los distintos frentes de obra (en 5 puntos geográficos ubicados en lugares remotos del país) tomaran conciencia de que las medidas de seguridad los mantenían sano y salvos. Está claro que en...