La investigacion de mercados


La investigación de mercados: un reto para el psicólogo organizacional


Por: María Orquídea Escobar Torres
Psicóloga
Especialista en Gerencia de Marketing
Universidad Javeriana Bogotá, Colombia
"El éxito no está en hacer lo que se quiere, sino en querer lo que se hace"
 

Cuando inicié mi práctica profesional como auxiliar de Psicología, dos años antes de haber terminado lacarrera, me orienté hacia el área clínica gracias a una oportunidad laboral que se me presentó en aquella época. Fruto de esta experiencia, que durante cinco años me llevó a conocer la problemática comportamental de niños, jóvenes y adultos, me imaginaba trabajando en el futuro en un elegante consultorio. Buscando nuevos horizontes, con mejores perspectivas salariales, envié hojas de vida a muchasempresas, pues había realizado una práctica en Psicología Organizacional, considerando que el reto del psicólogo dentro de una empresa en los procesos de selección, capacitación, bienestar, salud ocupacional, por mencionar algunos, brindaba mejores posibilidades de progreso profesional. Sin embargo, no siempre se obtiene lo que se busca y fui llamada a trabajar con Mc-Cann Erickson, una de las agenciasde publicidad multinacional más grande del país. El impacto inicial fue grande, pues generalmente en nuestro medio los psicólogos no estamos preparados para desempeñarnos como investigadores de publicidad y mercadeo, no conocemos cuáles herramientas podemos utilizar ni tenemos claro el valioso aporte que estamos en capacidad de ofrecer en este campo del saber. Además, trabajar con creativos depublicidad, ejecutivos de cuenta, productores de radio y TV, gente de los medios, es definitivamente toda una experiencia personal y profesional.

Función del psicólogo en el área de mercadeo
La labor fundamental del trabajo del psicólogo en el área de mercadeo, es servir de puente de comunicación entre el consumidor y el cliente, llámese empresa, publicista o medio de comunicación. Esta funciónse realiza en ambos sentidos, pues el consumidor manifiesta sus inquietudes, gustos, inconformidades y expectativas y, a su vez, las empresas plantean sus necesidades de información sobre los hábitos, intereses, perfil de personalidad, segmentos del mercado, aceptación, agrado o disgusto sobre diferentes productos y servicios. En el cuadro siguiente se puede apreciar la participación de lainvestigación en las diferentes etapas por las que pasa un bien o servicio.
La investigación a lo largo de la vida de un producto

La investigación de mercados en una economía cambiante
En  las últimas décadas, el mundo empresarial ha tenido un giro gradual y pronunciado en su orientación, pasando del énfasis en la producción, "vendemos lo que podemos hacer", al enfoque centrado en el mercadeo,según el cual "el esfuerzo total de la compañía debe adaptarse a las necesidades y deseos de los clientes y no a lo que el fabricante pueda producir con mayor facilidad". Muchas  veces creemos que nosotros determinamos  las necesidades del cliente,  y esto en alguna medida es  cierto.  Sin  embargo, podemos obtener un fracaso moderado, o tal vez grande, al  lanzar un producto, plantear un servicio ocomunicar un  posicionamiento débil, no exclusivo, poco motivador, no creíble, ambiguo o simplemente desagradable.
 
La apertura económica y la globalización plantearon nuevos retos de calidad y  eficiencia para  los responsables del mercadeo en las empresas  y  esto involucró  desde el gerente de la entidad y el publicista,  hasta el vendedor formal que entrega el producto al consumidor.Complementariamente, el compromiso de esta nueva época exigió mayores esfuerzos a los funcionarios de las compañías, que dentro de su  función tienen labores tan delicadas como la atención al público,  el control  de la calidad de un producto, su colocación en el punto de venta, el establecimiento de los precios y de los  planes  de negociación.

Luego, la crisis económica ha obligado a los...