La Mercadotecnia

LA ORIENTACION AL MERCADO
El concepto de orientación al mercado se sitúa entreel marketing y la dirección estratégica de la empresa yha sido definido y validado empíricamente como una forma deproporcionar mayor satisfacción a los consumidores yasí alcanzar más eficientemente los objetivos de laempresa.
No contamos con una única definición de lafilosofía de orientación al mercado que permitasalvarel conjunto de deficiencias que hemos ido señalando.
Las dos que mayor difusión han alcanzado en la literaturason las propuestas en el mismo año por Kohli y Jaworski (1990)y Narver y Síater (1990). Junto a ellas, seguidamenteexpondremos la más recientemente formulada por Touminen yMéller (1996). Además nos referiremos a losantecedentes y moderadores de la orientación al mercado y auna seriede consideraciones sobre todas ellas con las que se tratande subsanar las limitaciones antes expuestas.
Principales propuestas
Propuesta de Kohli y Jaworski (1990)
Con base en los trabajos de Zaltman, LeMasters y Heffring (1982),Shapi-ro (1988) y Kohli y Jaworski (1990) conceptúan laorientación al mercado en torno a tres elementos:
* 1) la generación de inteligencia de mercado;
* 2) sudiseminación por el conjunto de departamentos, y
* 3) la respuesta de toda la organizacion.
1. La generación por parte de la organización de unainteligencia de mercado es un proceso que va más alláde la mera recogida y tratamiento de la información referentea las necesidades y prefrrencias de los consumidores; incluye,además, el estudio de los factores exógenos(competidores, tecnología,regulación gubernamental)que influyen en esas necesidades y preferencias actuales y queseguramente incidirán en las futuras.
2. Con la información disponible y convenientementetratada, la organización debe proceder a sudiseminación hasta impregnar a todos y cada uno de losdepartamentos y a los individuos que los integran. Se trataasí de abrir la posibilidad de que los departamentos trabajenen comúnpara facilitar el concierto de las diferentesftinciones empresariales. Un papel destacado en el desempeñode esta función es el que representa la comunicaciónhorizontal o flujo lateral de información intra einterdepartamental -consideramos necesario y formalmente establecidoel flujo vertical de información.
3. La respuesta de la organización nos remite al conjuntode acciones que tienen lugar apartir de la inteligencia generada ydiseminada internamente sobre las necesidades y deseos de losconsumidores, las estrategias de la competencia y los factoresambientales. Esencialmente, esta respuesta toma la forma de mercadosseleccionados y de productos y servicios diseñados parasatisfacer las necesidades actuales y futuras de tales mercados.
Kohli, Jaworski y Kumar (1993) han diseñado ycontrastadouna escala de 20 variables con objeto de medir la puesta enpráctica por parte de las empresas de una orientaciónal mercado formulada en función de los componentes antescitados. La escala refleja la destacada atención que se prestaa los análisis de las necesidades de los consumidores ycompetidores, pero no refleja la atención que se ha dedispensar al canal de marketing y a las capacidadesinternas. Estaformulación es más explícita sobre la necesidadde implantar en el seno de la organización una actitud demarketing, al incidir en la obligada respuesta de toda laorganización como uno de los componentes clave de laorientación al mercado.
Propuesta de Narver y Slater (1990)
En 1990, Narver y Slater definen la orientación al mercadocomo la filosofía o cultura de la organizaciónfundamentada enla conjunción de tres componentesconductuales:
* 1) la orientación al consumidor;
* 2) la orientación al competidor, y
* 3) la coordinación interfuncional
Junto a dos criterios de decisión:
* 1) el enfoque al largo plazo, y
* 2) la rentabilidad.
Sobre los tres componentes que se citan y sobre el enfoque allargo plazo todo está prácticamente dicho.
En términos...