La miopia del marketing roberto j dolan

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La Esencia del Marketing
Vol. I: Estrategias

Roberto J. Dolan (compilador)
(Traducción: Adriana de Hassan)

Vol. I: Estrategia Grupo Editorial Norma Colombia, 1995

Este material se utiliza con fines exclusivamente didácticos

CONTENIDO
Pre facio...................................................................................................................................... XIIntroducción , Roberto J. Dola n ................................................................................................ XV PRIMERA PARTE MARKETING: UNA VISIÓ N GENERAL 1. Introducción al Marke ting ....................................................................................................... 3 Benson P. Shapiro Los gerentes generales deben darse cuenta de que la función demarketing va mas allá de las “cuatro pes” tradicionales y que importante aprender a integrar los conceptos de marketing en un plan SEGUNDA PARTE LA O RGANIZACIÓ N O RIENTADA HACIA EL MARKETING 2. La miopía del marke ting ........................................................................................................ 13 T heodore Levitt Hay cuatro condiciones que pueden oscurecer la visiónde un gerente e impedirle detectar las debilidades de la industria que tienen el crecimiento de la compañía 3. Que demonios significa “orientación hacia el mercado”? ....................................................... 47 Benson P. Shapiro Al diseminar la participación en la estrategia de marketing por toda la organización, la compañía puede desarrollar una mayor sensibilidad hacia losclientes 4. Volve r a la estrategia.............................................................................................................. 62 Kenichi Ohmae En el entorno competitivo de hoy se necesita una nueva filosofía. Los gerentes no deben empeñarse en derrotar a sus competidores sino en tratar de capturar distintos mercados satisfaciendo las necesidades reales de los clientes. TERCERA PARTEDESARRO LLO DEL PLAN DE MARKETING 5. La estrate gia de marketing: una visión gene ral...................................................................... 83 E. Raymond Corey Es necesario investigar varias áreas analíticas al planificar, organizar y ejecutar una estrategia de marketing eficaz, desde la planificación del producto y los precios hasta la selección del mercado y de la distribución6. El plan y la organización de l marke ting ............................................................................... 113 Roberto J. Dolan y Alvin J. Silk Examinar un plan típico, de marketing y el proceso mediante el cual se desarrolla puede servirles a los gerentes para adaptar sus propios planes a fin de evitar los riesgos CUARTA PARTE LA IMPO RTANCIA DE CO MPRENDER AL NUEVO CONSUMIDO R
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7. El marketing en la e ra de la dive rsidad................................................................................ 137 Regis McKenna La diversidad prevaleciente en el mercado le ha cambiado el rostro al marketing – de la producción en serie y el marketing masivo a la producción y adaptación para los nichos. 8. El marketing y sus descontentos........................................................................................... 154 Steven H. Sart Cuando el mensaje del experto en marketing rebasa las fronteras de su público objetivo y llega a un público no indicado a causa del alcance excesivo de los medios de comunicación, el resultado es descontento por una falta de coherencia entre el producto y el público 9. Marketinglocal.................................................................................................................... 168 John A. Quelch Los expertos en marketing de bienes de consumo deben conocer las ventajas y las desventajas de orientar sus esfuerzos hacia segmentos específicos del mercado y acomodar sus programas y mensajes para atender a las necesidades de los gustos regionales 10. Ventas grandes; ¿Quién hace realmente la...
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