Lanzamiento de nuevos productos

Decisiones sobre el lanzamiento de nuevos productos
INTRODUCCIÓN
En un entorno en constante cambio, la empresa debe reevaluar continuamente la estructura de su cartera de actividades, lo que implica decisiones sobre el abandono de productos, modificación de los existentes y el lanzamiento de nuevos productos.
A continuación analizaremos los conceptos y procedimientos que permiten a unaempresa implementar una estrategia basada en el desarrollo de nuevos productos, ya que estas decisiones son importantes para la supervivencia de la empresa, y no sólo es importante para el departamento de Marketing, sino también a otras áreas funcionales.
FUNCIÓN ESTRETÉGICA DE LAS INNOVACIONES
Las decisiones sobre nuevos productos son complejas y riesgosas, pero de vital importancia para eldesarrollo y la supervivencia de la empresa.
Además los nuevos productos también tienen un impacto decisivo en los beneficios de la empresa.
En 1995, la porción de las ventas derivadas de los productos nuevos o mejorados, comercializados dentro de los primeros cinco años era, en promedio, de 45%. Este porcentaje es aún más mayor en los productos de alta tecnología.
Una verdadera innovación es unproducto, servicio o concepto que trae una solución a los problemas de los consumidores, ya sea a través de una mejor solución que los productos existentes propuestos por la competencia, o que ofrece una función nueva o adicional.
EJEMPLO.
Si consideramos la necesidad de escuchar música, la tecnología del vinilo o toca disco fue reemplazada sucesivamente por la cinta (casete), posteriormente llegóel láser o disco compacto (CD) y actualmente una tecnología digital, el ipod.
COMPONENTES DE UNA INNOVACIÓN
Una innovación puede subdividirse en tres elementos:
Una necesidad que debe ser satisfecha o una función que debe ser cumplida
El concepto de un objeto o entidad para satisfacer la necesidad
Los aportes compuestos de un grupo de conocimientos existentes, de materiales y tecnología.EJEMPLO. Viaje a la nieve, aerosillas para esquí.
La necesidad sería evitar el largo y agotador viaje de subir escalando
El concepto sería la fuerza a través del cable que nos transporta en la silla
Los aportes sería la tecnología mecánica.
INNOVACIÓN IMPULSADA POR EL MERCADO
Resultado de una observación directa de las necesidades.
En una empresa orientada al mercado, el desarrollo de un nuevoproducto es un esfuerzo interfuncional, que involucra a la organización entera.
INNOVACIÓN IMPULSADA POR LA TECNOLOGÍA
Resultado de una investigación fundamental y de las oportunidades tecnológicas
Son frecuentemente radicales; cumplen con necesidades que no están explícitamente articuladas por los compradores potenciales y se anticipan a la demanda.
Generalmente son más riesgosas.EJEMPLO. Los videos juegos.
Una innovación tecnológica sería la que realizan las empresas de videos juegos, ya que ellas cada vez quieren tener mejor gráfica, incluso llegaron a crear controles inalámbricos
ORGANIZACION DEL PROCESO DE DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO
El lanzamiento de una nueva actividad implica un alto riesgo, pero éste puede reducirse implementando un procedimiento sistemático deevaluación y desarrollo de nuevos productos. Los factores claves del éxito son aquellos que la empresa puede controlar. Existen métodos organizacionales que reducen el riesgo de fallar en el proceso de innovación. Para ello se debe organizar un diálogo sistemático y relevante dentro de la organización, entre las diferentes áreas implicadas: Marketing, Finanzas y Producción.
Aunque finalmente ladirección general tiene la última decisión sobre el lanzamiento del nuevo producto, es indispensable que una estructura organizacional con responsabilidades específicas, maneje y coordine el proceso de innovación. A continuación tenemos dos estructuras.
ESTRUCTURAS DE ORGANIZACIONES INTERFUNCIONALES
Comité de nuevos productos: Grupo permanente de personas que se reúnen periódicamente. Compuesto...