Las 4 p de kotle

Las otras cuatro P de Kotler en servicios financieros
A nadie se le ocurre en este preciso momento, cuando los bancos están al borde de la bancarrota y con marcas desacreditadas para el público habitual, indagar sobre la naturaleza del marketing financiero. Y si bien las razones de la crisis están en otra parte, una insuficiente estrategia de marketing durante las épocas de bonanza complica lasituación.
Philip Kotler está profundamente convencido de que las dificultades de comunicación con públicos no relacionados convierten al marketing masivo en ineficiente y derrochador de los recursos, una trampa en la que a menudo caen los bancos. Aunque reconoce grandes avances en el pensamiento comercializador del sector, no está convencido de que la mayoría de los banqueros estén haciéndolobien.

De ahí su recomendación de las otras cuatro P, que él describe como la secuencia adecuada de planeamiento para el microcomercializador.

Los conceptos relacionados de segmentación y búsqueda de nicho -la idea de dividir a los mercados en sectores procesables de clientes potenciales, y de concentrar los esfuerzos de los bancos en algunos de esos sectores- no tienen campeón más fervoroso quePhilip Kotler.

Está profundamente convencido de que las dificultades de comunicación con públicos no relacionados convierten al marketing masivo en ineficiente y derrochador de los recursos, una trampa en la que a menudo caen los bancos.
En una charla dada ante una conferencia de la Asociación de Marketing Financiero Europeo, Kotler manifestó que estaba "desencantado por la manera en que losbancos adoptaron el concepto de segmentación". En un artículo publicado en Planning Review llegó a decir que el marketing bancario está muerto. Explicó que, dejando de lado consideraciones de costos, la tecnología de base de datos disponible hoy hace preferible brindar respuestas a la medida de los clientes agrupándolos en segmentos de mercado, en micromercados -subdivisión de segmentos- e,incluso, llegar a la relación individual.

A esta nueva estrategia la llamó marketing a medida, que es, según él, "una evolución natural de las habilidades del vendedor". Y cuando Kotler pone nombre a una tendencia, más vale que se le preste atención.
Desafortunadamente para los que comercializan servicios financieros, aunque este experto internacional ha visto grandes avances en el pensamientocomercializador del sector, no está convencido de que la mayoría de los banqueros estén comercializando como se debe. En realidad, él usa a los bancos como ejemplos principales de otra de sus teorías y describe al sector como "el alumno lento".

En el artículo de Planning Review sobre servicios a medida para el gran público, Kotler nos da otras cuatro P, que él describe como la secuencia adecuada deplaneamiento para el microcomercializador:

. Sondear (probe, en inglés). Su palabra para investigar. El primer paso indispensable para entender cualquier mercado.
. Dividir (partition, en inglés). El concepto de dividir el mercado en tantos conjuntos de células como sea posible.
. Priorizar. El paso estratégico de planeamiento, que determina dónde debería la compañía concentrar sus esfuerzos.. Posicionar. Las actividades necesarias para asegurar que el segmento al cual se apunta comprenda lo que el banco quiere transmitir.

Barry I. Deutsch, de Bank Marketing, quiso saber más sobre esta idea según la cual la comercialización masiva es un concepto del pasado, sobre sus prescripciones para la comercialización de servicios financieros y cómo aplicaría él sus técnicas demicromarketing al campo de la banca.

- Una rápida mirada a Marketing Management nos lleva a pensar que no estaba muy impresionado con el marketing bancario. La única referencia al marketing bancario es una sección titulada "Las cinco etapas del aprendizaje lento". ¿Tiene, en verdad, una visión tan pesimista sobre la comercialización de ese sector?

- El cuadro describe las etapas en la maduración del...