Las mejores marcas en mexico
Páginas: 101 (25085 palabras)
Publicado: 2 de abril de 2010
El valor financiero de una marca proviene de la profundidad de relación que el consumidor tiene con ella. En promedio, dos terceras partes de las ventas de una marca pueden explicarse por la fortaleza de dicha relación.
P
ara el consumidor la marca es el conjunto de sentimientos, asociaciones y memorias conectados con ella, guardados en su ropero mental. Cuando a un mexicano le mencionamosCocaCola, lo que le viene a la mente son percepciones claras y positivas que le hacen sentir bien acerca de la marca. Y como le hace sentir bien, se vincula a ella y le es leal, entregándole buena parte de su presupuesto destinado a bebidas refrescantes.
HSM y Millward Brown desarrollaron en conjunto el estudio más grande y ambicioso para encontrar las Mejores Marcas en México, aquellas con lascuales el consumidor tiene la relación más profunda. Con base en BrandDynamics™, la metodología más utilizada en el mundo para medir equity de marca, entre junio y agosto de 2008 casi 10,000 ejecutivos y consumidores mexicanos expresaron su opinión sobre 310 marcas en 21 categorías de productos, bienes durables y servicios. La medida fundamental en el estudio es la Pirámide, (Ver Figura 1) lacual describe el camino del consumidor hacia la lealtad con la marca.
Consta de cinco niveles, cada uno de los cuales supone un distinto grado de proximidad con ella. Las personas que están en la base de la pirámide (Presencia) no tienen, de momento, más que una relación débil con la marca (sólo la conocen), misma que se reforzará a medida que ésta sea capaz de “convertir” consumidores hacianiveles superiores. En la cúspide de la pirámide está el Vínculo, aquellos consumidores que consideran que la marca entrega con exclusividad lo que es importante para generar lealtad en la categoría. Midiendo cuántos consumidores tiene una marca en cada nivel, podemos cuantificar la
GESTION DE NEGOCIOS | V.8 N.6 • DIC 2008-ENE 2009 | www.gestiondenegocios.com.mx
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Las Mejores Marcas enMéxico 2008
Figura 1. Las pirámides de marca se relacionan con la “participación del bolsillo”. Pirámide BrandDynamicsTM Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia 6 33 47 70 91%
Fuente: Refrescos en México, 2008
Participación del bolsillo 33% 11 9 8 7
profundidad de la relación que ha forjado con su mercado potencial. Tener un buen número de consumidores en los niveles altos de lapirámide ocasiona importantes repercusiones en ventas, ya que el gasto esperado en la marca como porcentaje del gasto en la categoría aumenta con cada nivel de la pirámide. Es decir, entre más comprometido esté un consumidor con la marca, más dinero gastará en ella. (Ver Figura 1) Por ejemplo, un entrevistado vinculado a una determinada marca de refrescos destinará tres veces (33/11) más dinero acomprarla que si sólo le encuentra alguna ventaja sobre las demás.
La marca más fuerte en cada una de las veintiuna categorías en el estudio es aquella con el mayor porcentaje de personas vinculadas. (Ver Cuadro 1) Millward Brown lleva diez años monitoreadoelequitydemilesdemarcasentodoel mundo, así que sabemos lo duro que es el trabajo de branding y el logro fantásticoquerepresentaparacualquiermarcaalcanzar el estatus de mayor vínculo en una categoría. Junto con HSM, queremos felicitar a estas compañías por su desempeño extraordinario en México.
Dinamismo en las categorías
Crear y mantener una marca
Cuadro 1. Las Mejores Marcas en México 2008.
Categoría
Aerolíneas Analgésicos Aseguradoras Autos Bancos Botanas saladas Celulares Cervezas Champú Cadenas de alimentos y bebidas Consolaspara videojuegos Electrodomésticos Electrónicos TI Mensajería Periódicos Refrescos Tequilas Tiendas departamentales Universidades Whisky
Mejor marca
Aeroméxico Aspirina Grupo Nacional Provincial Toyota Banamex Sabritas Nokia Corona Extra Pantene Pro-V Starbucks Xbox 360 Whirlpool Sony HP DHL Reforma Coca-Cola Don Julio Liverpool UNAM Johnnie Walker
% Vínculo
48 38 32 17 26 57 50 39 49...
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ara el consumidor la marca es el conjunto de sentimientos, asociaciones y memorias conectados con ella, guardados en su ropero mental. Cuando a un mexicano le mencionamosCocaCola, lo que le viene a la mente son percepciones claras y positivas que le hacen sentir bien acerca de la marca. Y como le hace sentir bien, se vincula a ella y le es leal, entregándole buena parte de su presupuesto destinado a bebidas refrescantes.
HSM y Millward Brown desarrollaron en conjunto el estudio más grande y ambicioso para encontrar las Mejores Marcas en México, aquellas con lascuales el consumidor tiene la relación más profunda. Con base en BrandDynamics™, la metodología más utilizada en el mundo para medir equity de marca, entre junio y agosto de 2008 casi 10,000 ejecutivos y consumidores mexicanos expresaron su opinión sobre 310 marcas en 21 categorías de productos, bienes durables y servicios. La medida fundamental en el estudio es la Pirámide, (Ver Figura 1) lacual describe el camino del consumidor hacia la lealtad con la marca.
Consta de cinco niveles, cada uno de los cuales supone un distinto grado de proximidad con ella. Las personas que están en la base de la pirámide (Presencia) no tienen, de momento, más que una relación débil con la marca (sólo la conocen), misma que se reforzará a medida que ésta sea capaz de “convertir” consumidores hacianiveles superiores. En la cúspide de la pirámide está el Vínculo, aquellos consumidores que consideran que la marca entrega con exclusividad lo que es importante para generar lealtad en la categoría. Midiendo cuántos consumidores tiene una marca en cada nivel, podemos cuantificar la
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Las Mejores Marcas enMéxico 2008
Figura 1. Las pirámides de marca se relacionan con la “participación del bolsillo”. Pirámide BrandDynamicsTM Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia 6 33 47 70 91%
Fuente: Refrescos en México, 2008
Participación del bolsillo 33% 11 9 8 7
profundidad de la relación que ha forjado con su mercado potencial. Tener un buen número de consumidores en los niveles altos de lapirámide ocasiona importantes repercusiones en ventas, ya que el gasto esperado en la marca como porcentaje del gasto en la categoría aumenta con cada nivel de la pirámide. Es decir, entre más comprometido esté un consumidor con la marca, más dinero gastará en ella. (Ver Figura 1) Por ejemplo, un entrevistado vinculado a una determinada marca de refrescos destinará tres veces (33/11) más dinero acomprarla que si sólo le encuentra alguna ventaja sobre las demás.
La marca más fuerte en cada una de las veintiuna categorías en el estudio es aquella con el mayor porcentaje de personas vinculadas. (Ver Cuadro 1) Millward Brown lleva diez años monitoreadoelequitydemilesdemarcasentodoel mundo, así que sabemos lo duro que es el trabajo de branding y el logro fantásticoquerepresentaparacualquiermarcaalcanzar el estatus de mayor vínculo en una categoría. Junto con HSM, queremos felicitar a estas compañías por su desempeño extraordinario en México.
Dinamismo en las categorías
Crear y mantener una marca
Cuadro 1. Las Mejores Marcas en México 2008.
Categoría
Aerolíneas Analgésicos Aseguradoras Autos Bancos Botanas saladas Celulares Cervezas Champú Cadenas de alimentos y bebidas Consolaspara videojuegos Electrodomésticos Electrónicos TI Mensajería Periódicos Refrescos Tequilas Tiendas departamentales Universidades Whisky
Mejor marca
Aeroméxico Aspirina Grupo Nacional Provincial Toyota Banamex Sabritas Nokia Corona Extra Pantene Pro-V Starbucks Xbox 360 Whirlpool Sony HP DHL Reforma Coca-Cola Don Julio Liverpool UNAM Johnnie Walker
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