Las Reglas Y Estrategias

Fidelización y calidad de servicio

28-6-2002
Josep Alet 28-6-2002
Los objetivos que planteo en este artículo son dos básicamente: 1) ofrecer una perspectiva integral de la fidelización y qué papel diferencial juega la calidad de servicio; 2) presentar cómo la calidad de servicio resulta ser normalmente la variable más importante en la fidelización a través de la interrelación de ésta con elresto de herramientas clave. Lo que planteo, en definitiva, es una reflexión sobre las bases de actuación empresarial y cómo realizar el enfoque para fidelizar a los clientes desde la perspectiva de la calidad de servicio.
La lealtad es el objetivo fundamental que un número muy creciente de empresas integra dentro su estrategia, detrás de la estela del desarrollo de un nuevo paradigma que ve elnegocio desde el punto de vista del cliente, y que ha venido apoyado desde los diferentes enfoques de Marketing Relacional, Estrategia Empresarial (keiretsu, outsourcing, colaboración), Calidad Total (TQM, Kaizen), Gestión de Procesos, atención primordial al Servicio y el empuje imparable de los avances tecnológicos que llevan al coste mínimo la personalización de las distintas fases o áreasclave de producto-servicio-comunicación-distribución.
La calidad de servicio es indiscutiblemente la variable clave en la fidelización del cliente como un buen número de estudios han demostrado y que he constatado en programas de Fidelización con empresas Renault, Fagor y varias de distribución y financieras. Como se acepta ampliamente, la calidad de servicio se entiende desde el punto de vista de lapercepción del cliente sobre el servicio, y no por las características intrínsecas del servicio ofrecido.
Primeramente remarcar dos puntos sobradamente conocidos pero que no siempre se tienen presente:
a) La calidad del servicio se traduce en un mayor o menor grado de satisfacción del cliente en función de las expectativas previamente generadas;
b) Una vez obtenida la satisfacción del cliente,éste es normalmente una condición necesaria pero no suficiente para generar la lealtad del cliente.

Así, en el modelo aparecido anteriormente dentro de mi libro "Marketing Relacional. Cómo obtener clientes leales y rentables", presenté cómo la lealtad es función no sólo de la satisfacción del cliente (tanto por la calidad de servicio como por la calidad del producto), sino también de lapersonalidad pública de la marca, de la gestión de la voz del/hacia el cliente y de los costes de cambio y vínculos con este último.
A título ilustrativo, en el sector del automóvil de los clientes totalmente satisfechos con calidad de producto y de servicio, sólo un 85% compran la misma marca, aunque evidentemente es un porcentaje prácticamente de más del doble que el 30/45% de media de tasa derecompra.
En el gráfico adjunto queda reflejada la tremenda importancia de la calidad del servicio. Como se comprueba, la satisfacción con el servicio postventa afecta de forma más importante a la lealtad que la satisfacción con el producto:
– La lealtad evoluciona del 77% con 10 en calidad de servicio a 45% en calidad de servicio con 6 de valoración, para después estabilizarse a un nivel de 40% envaloraciones inferiores. Así estamos hablando de un incremento del 32% de la tasa de lealtad al incrementar de 6 a 10 la satisfacción;
– Mientras, la tasa de lealtad en función de la satisfacción con la calidad del producto, pasa del 53% al 70%, esto es un 17% de incremento, que prácticamente es la mitad de la variación producida en la calidad de servicio.
Como más de uno ha podido comprobar, unexcelente servicio prestado no compensará un artículo de inferior calidad a la esperada, pero seguro que un mal servicio al cliente puede anular completamente un producto fenomenal. Por esta razón, las empresas que incorporan un servicio excelente como elemento diferencial disfrutan de una ventaja competitiva muy importante, obteniendo menores costes de marketing, con una mayor lealtad de...