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GERENCIA DE RELACIONES PÚBLICAS
EN SITUACIÓN DE CRISIS
Los desastres y las crisis no son nada nuevo, pero un cierto número de accidentes particularmente dramáticos, sucedidos durante los últimos diez años, han centrado la atención en este problema en particular.
Un accidente o un desastre son primordialmente un problema de gestión, pero el suceso se convierte inmediatamente en un tema de losmedios, especialmente si hay de por medio la muerte o lesión de una o más personas. El suceso puede tener serias repercusiones para la compañía involucrada: incluso puede amenazar su existencia futura. Por ello la gestión de la crisis se convierte inmediatamente en las “relaciones públicas de las crisis”.
En relaciones públicas gerenciar abarca un amplio conjunto de actividades de comunicación,diseñadas para crear y mantener relaciones favorables entre la organización y sus públicos. El manejo de las situaciones de crisis es, por tanto, una de las funciones de las relaciones públicas.
1. CRISIS. DEFINICION
Pero, ¿Qué es una crisis?. El diccionario de la Real Academia Española ofrece la siguiente definición: Crisis: del Lat. Crisis. Femenino. Mutación considerable que acaece en unaenfermedad, ya sea para mejorarse, ya para agravarse el enfermo. 2. Mutación importante en el desarrollo de otros procesos, ya de orden físico, ya históricos o espirituales 3. Situación de un asunto o proceso cuando está n duda la continuación, modificación o cese. 4. Por ext., momento decisivo de un negocio grave y de consecuencias importantes 5. Juicio que se hace de una cosa después de haberlaexaminado cuidadosamente. 6. Escasez, carestía 7. Por ext., situación dificultosa o complicada.
Para la organización ICM (Institute of Crisis Management, www.icm.com), especialistas en el área de las relaciones públicas, las crisis son “una interrupción significativa del negocio que produce una cobertura de media a extensa de los medios. El escrutinio público que resulta afectará las operacionesnormales de la organización y también pudieran tener un impacto, político, gubernamental, legal o financiero”.
Siguiendo este mismo orden de ideas la Mg. Margarita Sánchez, catedrática de la unidad curricular Comunicación Corporativa de la escuela de comunicación social de LUZ, “la crisis es un acontecimiento inesperado, no programado, que puede generar un descontento o rechazo por parte de lossectores involucrados en esta situación”
Resumiendo las diversas opiniones en torno a la definición del término se establece que una crisis es una situación imprevista causada por factores externos, internos o una mezcla de ambos, que ponen en peligro en mayor o menor grado la integridad de la empresa y que deben ser atendidos para minimizar el impacto que podría repercutir en la imagen o en eldesempeño de la organización.
James E. Gruning, autor principal del estudio académico “Excellence in Public Relations and Communications Management” (Excelencia en las relaciones públicas y la gerencia comunicacional) añade que durante una crisis las compañías y sus ejecutivos se ven obligados a tomar decisiones críticas bajo circunstancias caracterizadas por:
• Intensa presión.
• Alto estrés.
•Escrutinio externo por parte de los públicos y los medios.
• Lapsos de tiempo reducidos.
• Confusión y falta de información.
Añade Grunning que las organizaciones que experimentan situaciones de crisis pasan por siete etapas caracterizadas generalmente por:
• Sorpresa.
• Acciones basadas en información incorrecta o insuficiente.
• Pérdida de control.
• Escrutinio intenso de la organizaciónpor parte de los públicos externos.
• Pánico
• Enfoques a corto plazo.
Las primeras horas y los primeros siete días son el tiempo más crítico en el manejo de la crisis.
2. ALCANCE DE LOS EFECTOS.
Los efectos de una crisis pueden oscilar dentro de un amplio margen que va desde el descrédito más absoluto de la organización a la superación de la misma hasta el punto de obtener, gracias a...
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