las venas abiertas

Marco Teórico
La percepción del consumidor
El psicólogo estadounidense, Abraham Maslow, determinó una escala de cinco necesidades básicas de los seres humanos, y las catalogó en una pirámide de necesidades que son: Estima, Autorealización, Fisiológicas, Seguridad, y Pertenencia. Cinco necesidades a las que los humanos difícilmente pueden escapar.
Bajo esa premisa, mercadólogos,comunicadores y publicistas generan a diario cientos de estrategias publicitarias y de marketing con el fin de apelar a una de estas cinco necesidades primarias, y generar muchas más necesidades secundarias o infundadas.
Las personas, o mercados como los llama la mercadotecnia, tienden a percibir la realidad que les rodea de acuerdo a sus percepciones subjetivas, es decir, conceptualizan lo que ven de acuerdo a lo que conocen o quieren de manera subjetiva y no objetiva. No es lo que realmente es, sino lo que los consumidores creen que es.
En ese sentido, es un desafío para la publicidad realizar campañas cada vez más atractivas para el mercado que han estudiado o para quienes va dirigido el producto (Target).
A través de las campañas publicitarias, los mercadólogos diseñan percepciones paraque los consumidores crean que por esas percepciones, puedan satisfacer cualquiera de las necesidades antes mencionadas, u otras.
Una de las estrategias de marketing y comunicación comercial radica en crear percepciones en base al punto de vista del consumidor, y no al producto en sí mismo. Es decir, en vez de pregonar específicamente un producto, se pregona las sensaciones y beneficios que éstedará a quine lo consuma. Tal beneficio se vuelve una identidad fundamental de la marca.
Pese esa identidad, uno de los obstáculos más grandes de los publicitas y creativos es competir en un mercado de consumo básico, los cuales son fundamentales y de consumo necesario como el agua.
El agua en apariencia es uniforme en todas partes, el reto es cómo hacer para que su envoltorio y botella sean tanatractivos que, pese a ser la misma agua, reúna los beneficios para convencer al consumidor que es ésta o aquella es la que debe consumir.
Los consumidores son bombardeados a diario por estratégicas y muy bien pensada campañas publicitarias cuyo fin es convencer para comprar. Se trata de percepciones, es decir, lo que el consumidor cree que es.
El Brief publicitario
Se trata de una de lasherramientas publicitarias más importantes previo al lanzamiento de una campaña de publicidad. Es aquí donde se especifican las conocidas “Bondades de producto”, es decir, los beneficios que ofrece para ser consumido. Es aquí también donde se cuenta con estudio de mercado detallado, donde se muestran los resultados de investigaciones psicológicas, sociales y fisiológicas del mercados meta.
Vendedoresde felicidad y esperanza
Todos en algún momento hemos soñado con obtener una casa o un vehículo propio. Esas son necesidades de seguridad. Sin embargo, es la publicidad la que se encarga de transformar esa necesidad de seguridad a la que todo ser humano tiene derecho suplir, por necesidad de autorealización y pertenencia. Por ende, deja de convertirse en una casa o un carro normal, y trasciende alámbito psicosocial.
Entonces ya no venden únicamente un vehículo de cuatro ruedas y seguro, sino que venden “Velocidad, seguridad, prestigio y éxito”. Utilizan la imagen de una persona usando un traje, una corbata en contextos empresariales, denotando lo socialmente aceptable como “exitoso”, y creando arquetipos (como se puede llegar a ser) en la población. Eso se convierte en vender estatus ypertenencia “Usted pertenece al club de los exitosos”. Esa argolla social genera posición y reconocimiento, supliendo de manera intrínseca la necesidad de autorealización y estima. Venden Status Qúo, es decir, al comprar el carro, tiene derecho a pertenecer al selecto grupo de los exitosos sociales.
Lo mismo sucede con cada producto de los miles de millones que se anuncian comercialmente en el...