Lavamax

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LAVAMAX
En 1950, se establece en República Dominicana la Industria Jabonera Nacional, del Consorcio Desarrollo Industrial, donde se desarrolló una marca de jabón que en poco tiempo se posiciona en la preferencia de las dominicanas “Lavamax”, el mismo se fabricaba de la grasa del ganado y más tarde obtenía de grasa vegetal.
En 1965 se introduce otra empresa dedicada al mismo ramo, con la marcaLavaplus, la cual penetra con una estrategia de precio bajo y orientado a las ventas, situación que obliga a la Jabonera igualar las medidas usadas por la competencia, sin prepararse para competir a contra el mercado externo.
En 1970, la marca Lavamax contaba con un departamento de ventas, una agencia de comunicación, promoción y publicidad exterior. Para el 1975 Lavamax seguía siendo el líderentre cuatro marcas de jabones para lavado a mano.
En 1980, surgen nuevas formas de lavado, permitiendo la penetración para el mercado de clase media de las lavadoras, lo que cambiaba los hábitos de consumo del cliente, pues ya tendría que optar por jabón líquido o detergente en polvo.
Sin embargo, los industriales del jabón de dominicana se cierran a la posibilidad de que las lavadoras lespuedan arrebatar su mercado, entonces, deciden crear una asociación que vele por sus intereses, la Asociación de Fabricantes de Jabones para Lavar (ASOFAJALA) implementa el siguiente plan:
1. Designar a Ruperto Privon como asesor comercial, estratega experimentado con 28 anos en marketing de una empresa alemana y destacado catedrático en la Universidad Central de Londres.
2. Contratar a laagencia de publicidad Shadol, destacada en el mercado estadounidense, pero sin experiencia en Latinoamérica.
3. Diseñar una agresiva campaña publicitaria con las bondades del jabón.
4. Designar a un supervisor de distribución.
5. Disponer de uniformidad de precios.
6. Enfrentar directamente el uso de detergente en polvo o líquido, bajo el entendido de que producían dañosirreparables en los tejidos.
En 1996, el gobernante de turno orienta el país a la globalización y el libre comercio, exenta de impuestos a las lavadoras para hacerlas accesibles a todas las clases sociales. Aquí nace el negocio del alquiler de lavadoras.
Haciendo caso omiso a las campañas publicitarias, las dominicanas demandan cada vez más lavadoras, por ende, utilizan detergente en polvo o líquido.Sordos a las recomendaciones de Privon, los fabricantes de jabón no quisieron transformar sus marcas a jabón en polvo o líquido, por ello, la ASOFAJALA decide prescindir de los servicios del referido asesor y cambiar la publicitaria, eligiendo esta vez CRG Agencie (la cual ocupaba el tercer lugar entre las agencias del mundo. Además, contrataron seis supervisores más, tres para Santo Domingo, dospara el Cibao, uno para la Región Este y otro para la Región Sur.
La participación del jabón de lavar se había reducido en más de un 65%. Sólo en las zonas rurales, donde no hay lavadoras por no haber energía eléctrica, se sigue lavando a mano. Por ello, CRF Agencie recomienda dos estrategias:
1. Concentrar todos los recursos en la zona rural, ya que allí, sigue siendo un productoexplotable.
2. Invertir en la producción de jabón en polvo o líquido, en lo cual contradecían la filosofía de Lavamax.
Estas posiciones no encontraron respaldo en la Asociación, por lo que, suspenden contrato; ahora, la ASOFAJALA contrata una agencia criolla que gozaba de gran prestigio, Cornibrand & Comunication.
En 2005, los industriales del jabón rompen la asociación, eligiendo cada unodefinir su propia estrategia, siendo Lavamax la más perjudicada, ya que decidió lanzar el jabón rayado cuando los detergentes estaban bien posesionados.

PREGUNTAS
1. ¿Qué opina de la decisión de los ejecutivos de Lavamax de darle poca importancia a la tendencia del mercado de dejar de lavar a mano con jabón sólido para usar lavadora, que no utilizaba el producto Lavamax, sino detergente en polvo...
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