Lectura de cazar

Cazar o sembrar...La cacería suele ser más glamorosa y excitante que la siembra.
D e la misma forma, las empresas parecen estar obsesionadas con la idea de siempre traer clientes nuevos (cacería); pero pocas veces se preocupan por cultivar y desarrollar clientes (siembra) o conocen las causas por las que los clientes se van. Aventurarse para conquistar nuevos mercados, idear nuevas campañaspublicitarias y seducir a un cliente difícil suena mucho más divertido que cuidar y atender al mismo cliente de siempre. Y no está mal traer clientes nuevos, bienvenidos. Pero de poco sirve incrementar las ventas si no se sabe cuántos de los que tenemos se fueron, o peor, si ignoramos que se fueron más de los que entraron. El verdadero cliente es aquel que repite sus compras con la empresa. Unasimple compra no garantiza que el prospecto se haya convertido en cliente. A los clientes hay que crearlos, ganarlos, retenerlos y desarrollarlos. Crear un cliente El esquema tradicional es ofrecerle algo diferente al consumidor y que la competencia no tenga. Innovación, nuevos productos, nuevos servicios. Todos ellos crean necesidades diferentes al consumidor. Por ejemplo, una lavadora atiende lanecesidad de conveniencia de la persona y hace que parezca indispensable. Un televisor apela a la necesidad de entretenimiento o esparcimiento y algunas personas se hacen adictas. Un aire acondicionado atiende a la necesidad de comodidad y se convierte en requisito para el trabajo. Aunque el crear un cliente se asocie a la creación de nuevos mercados o de nuevos satisfactores de necesidades, tambiénse pueden crear clientes cuando se atienden necesidades específicas de un segmento, cuando se innova en la forma en que se presenta y se entrega el producto, y finalmente, cuando se mejora la imagen corporativa, el empaque global. Ganar un cliente Aquí es el juego de "suma cero". Para que nosotros crezcamos se le tiene que quitar clientes a la competencia. Una de las reglas de la guerra comerciales dirigir el ataque contra el competidor, y más específicamente contra el enemigo clásico (siempre hay un rival directo). No sólo es dirigirse al mercado, el flanqueo también es con relación al competidor. Esto está en función de que si se le preguntara a un cliente lo que quiere, seguramente contestaría que quiere todo, que sea lo mejor, y que además sea gratis. De ahí que el ganar un cliente seael resultado de dar más con relación a la competencia y no necesariamente a lo que el cliente nos pida (el cliente no siempre sabe lo que quiere). Retener a un cliente De nada sirve traerlos para que se vayan. Es importante conocer y luego disminuir la rotación o deserción de clientes. Además de las tradicionales medidas de flujo de efectivo, balance general, estado de resultados, conviene medirla lealtad de clientes con un Estado de Deserción y Retención. Tras múltiples investigaciones, Frederick Reichheld, consultor de Bain. s Group, concluyó que el mejor predictor de un negocio exitoso depende directamente de la lealtad de sus clientes. Los clientes leales generan más utilidad de operación con cada año que sigan con la empresa; entre más tiempo, más barato y rentable es hacer negocioscon un cliente recurrente. Para medir dicha rentabilidad se ha acuñado el concepto Valor Vitalicio del Cliente (VVC). Se llama VVC a la utilidad que generaría un cliente promedio en un determinado periodo de tiempo. De hecho el análisis del VVC es una herramienta útil para medir el impacto que tendrían las estrategias en la rentabilidad de la empresa, ya que considera a los clientes como activosa largo plazo. Veamos el siguiente ejemplo: el reducir un 5 por ciento el número de clientes que se iban por mal servicio, incrementó un 85 por ciento más la utilidad de un banco, un 50 por ciento más la de una agencia de seguros, y un 30 por ciento más la de una cadena de talleres mecánicos. (Loyalty-based management, Frederick Riechheld, Harvard Business Review . 93). Traer clientes nuevos es...