Lectura Negligencia Del Marketing

Negligencia de marketing:
la causa y la cura
por Clayton M. Christensen, Scott Cook y Taddy Hall

Diciembre 2005
Reimpresión r0512d-e

Los ejecutivos de marketing se enfocan demasiado en segmentos
demográficos cada vez más reducidos y en extensiones de producto
cada vez más triviales. En lugar de eso, deberían averiguar qué tareas
necesitan hacer los consumidores. Esas tareas indicarán elcamino
hacia productos con propósito, y hacia la innovación genuina.

Negligencia de marketing:
la causa y la cura
por Clayton M. Christensen, Scott Cook y Taddy Hall

C

ada año se lanzan unos 30.000 nuevos productos.
Pero más de 90% de ellos fracasa. Y esto ocurre después de que los profesionales del marketing han gastado gigantescas sumas de dinero intentando comprender
qué es lo que quieren susclientes. ¿Qué es lo que está mal?
¿Es que los investigadores de mercado no son suficientemente inteligentes? ¿O las agencias de publicidad no son
suficientemente creativas? ¿Se han vuelto los consumidores
demasiado difíciles de entender? No lo creemos así. Pero
pensamos que algunos de los paradigmas fundamentales
del marketing –los métodos que la mayoría de nosotros
aprendimos para segmentarmercados, desarrollar marcas y
comprender a los clientes– se han resquebrajado. No somos
los únicos que sostenemos este punto de vista. Incluso el
CEO de Procter & Gamble, A.G. Lafley, posiblemente la
persona mejor posicionada en el mundo para hacer esta aseveración, asegura que “debemos reinventar nuestra manera
de comercializar; necesitamos un nuevo modelo”.
Para desarrollar marcas que signifiquenalgo para los
clientes, es necesario asociarlas a productos que signifiquen
algo para los clientes. Y para ello es necesario segmentar el
mercado de modo que refleje la manera en que los consumidores de verdad viven sus vidas. En este artículo propondre-

mos un modo de reconfigurar los principios de la segmentación del mercado, describiremos cómo crear productos que
los clientes valoren de maneraconstante y, por último, explicaremos cómo las marcas nuevas y valiosas pueden generar
un crecimiento verdaderamente sustentable y rentable.

Los paradigmas obsoletos de la
segmentación de mercado
Theodore Levitt, el famoso profesor de marketing de Harvard, solía advertir a sus alumnos: “La gente no quiere comprar un taladro de un cuarto de pulgada, ¡la gente quiere
un agujero de un cuarto depulgada!”. La mayoría de los
expertos en marketing concuerda con la visión de Levitt.
Aun así, segmentan sus mercados por tipo de taladro y por
precio; miden la participación de mercado de los taladros,
no la de los agujeros; y para compararse con sus rivales,
toman como punto de referencia las características y funciones de su taladro, no las del agujero. Después ofrecen más
características yfunciones, creyendo que eso se traducirá en
mejores precios y mayor participación de mercado. Cuando
los ejecutivos de marketing proceden de esta manera, muchas veces solucionan problemas equivocados, mejorando

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N e g l i g e n c i a d e m ar ke t i n g : l a ca u s a y l a c ura

sus productos de modos que resultan irrelevantes para las
necesidades de sus clientes.
Y segmentar los mercados por tipo de cliente no es mucho
mejor. Después de fragmentar a los clientes en empresas pequeñas, medianas y grandes –o de encasillar a los clientes en
categorías de edad, sexo o estilo de vida–, los expertos se abocan a tratar de comprender las necesidades de los clientesrepresentativos de esos segmentos y a crear productos que
satisfagan esas necesidades. El problema es que los clientes
no adaptan sus deseos a los del consumidor promedio de su
segmento demográfico. Por lo tanto, cuando los ejecutivos
de marketing diseñan un producto para satisfacer las necesidades de un cliente típico de un segmento definido demográficamente, no tienen manera de saber si algún individuo...