Negligencia de marketing

Universidad Hispanoamericana
Comportamiento del consumidor
Freddy Venegas L.

Negligencia de marketing: La causa y la cura
Hace unos días tuve la dicha de tener en mis manos una publicación hecha por Clayton M. Christensen, Scott Cook y Taddy Hall, tres connotados profesionales que escribieron un artículo para Harvard Business School Publishing Corporation. En este abordan un tema que es demedular importancia en el desarrollo del mercadeo actual y que tal y como lo reflejan en dicha publicación es necesario hacer hincapié y además tomar cartas en el asunto y actuar de manera inmediata, de forma que no nos pase por encima la rueda del avance y nos deje tendidos en el camino.
El aspecto más importante que encontré luego de hacer esta lectura, es el hecho de que aunque los autoresfueron capacitados bajo el tema que ellos mismos critican, tuvieron la visión y capacidad de buscar una solución o “cura” como ellos le llaman a un asunto que es mercadológicamente aceptado y peor aún aplicado en el día a día de nuestras empresas y mercados. Es por eso que considero que analizar el tema y poner en práctica los consejos que ellos dictan es la mejor cura para esa “enfermedad” delmercadeo llamada negligencia.
En la actualidad los paradigmas con los que fuimos instruidos se derrumban constantemente, esto por el hecho de su antigüedad. No se puede negar que fueron las bases y que en su momento funcionaron, pero hoy, eso es pasado, es necesario actualizarse y ver el mundo del marketing como una fuerza viva y por ende en mutación constante, lo cual nos obliga a despertar,reinventarnos y buscar nuevas formas de hacer nuestro trabajo, tal y como lo sugiere en el articulo el señor A.G. Lafley.
En el mercado de las ventas, publicidad y mercadeo lo fundamental lo da la observación de los patrones de conducta de la gente, la forma en que compra, porqué lo hace y más importante todavía, el porqué deja de hacer algo, en resumen; es fundamental conocer el comportamiento denuestros clientes y consumidores para poder ofrecer productos y/o servicios acordes con las necesidades que estos poseen.
Al respecto se plantea en la lectura el hecho de que los métodos de segmentación tradicionales se volvieron obsoletos y que lo modernos es segmentar basado en las necesidades de los clientes y no solo en lo que los ejecutivos o directores de las empresas piensan que funcionará.
Noes que se esté planteando algo sin sentido o una postura completamente revolucionaria, por el contrario desde hace muchos años se viene hablando del tema, pero; si eso es así. ¿Por qué nadie ha tomado las riendas de la situación y se ha evocado a realizar esta tarea tan sencilla? Pienso que la respuesta es igual de simple que la solución planteada, el hacer las cosas que la gente pide no es lodifícil, lo que realmente cuesta es identificar adecuadamente esas necesidades y realizar las propuestas de mercadeo y producto que sean capaces de cubrir ese nuevo escenario o como lo llama W Chan Kim en su libro, un “Océano Azul”.
La fórmula mágica es la de generar productos que formen una marca de propósito, una marca que se encuentre estrechamente ligada a la función o el objetivo para lo que elproducto fue creado. Teniendo esto como fundamento es sencillo llegar al público ya que permite dos aspectos esenciales en todo éxito de mercadeo:
* Sirve como guía de uso: No siempre (aunque así debería de ser) se le informa al público cual es el uso que le debe dar al producto, lo que hace que las personas creen falsas expectativas sobre dicho producto, hecho que desencadena insatisfacción ybajas en las ventas. La información es crucial y una marca que no de espacio a la duda es el punto medular del éxito en ventas.
* Guía de extensión de marca: Mucha empresas piensan que si un producto es exitoso en el mercado y que se maneja una buena posición en el índice de recordación, ese nombre se puede usar indiscriminadamente para cualquier producto. Tal y como se ha visto en la...