Lectura T2

Marketing relacional

La estrategia relacional
en las entidades financieras
En el contexto actual se impone una nueva cultura que producirá cambios
significativos en la forma de operar y que no se entenderá sin la implicación
de toda la organización. Las direcciones comerciales y las áreas de marketing
deben trabajar conjuntamente para redefinir sus estrategias relacionales y
articularlas através de modelos de gestión de clientes.
Ignacio López Sánchez, senior manager de entidades financieras en everis1
1 Con la colaboración de Álvaro Diez Martínez, senior consultant de entidades financieras.

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www.marketingmk.com

AUTOR: LópeZ sáNcHeZ, ignacio.
TÍTULO: La estrategia relacional en las entidades financieras.
FUENTE: “Mk Marketing+Ventas”,Nº 244 Marzo 2009. pág. 58
DESCRIPTORES:
• Marketing bancario
• Marketing relacional
• entidad financiera
• Fidelización
RESUMEN:
este artículo analiza en profundidad un estudio sobre estrategias de
marketing relacional en las entidades financieras. según él, siete de
cada diez consideran que su grado de orientación al cliente es alto o
muy alto. No obstante, se trata muchas veces más de un deseoque
de una realidad, y en el día a día de las entidades faltan definiciones
concretas sobre cómo actuar para explotar el conocimiento del cliente
en su propio beneficio y en el de la entidad.
para ello, la estrategia relacional surge como aglutinador de conceptos
como potencialidad, personalización, experiencia, satisfacción, valor y
fidelización. determinar los objetivos que puede alcanzar cadacliente
frente a la definición de clientes objetivo para un producto y considerar los estados de relación en los que un cliente puede encontrarse
son algunas de las claves de una buena estrategia.

L

particularizadas para todos o la mayor parte de
sus segmentos, y es que si bien este tipo planes
debe estar disponible para aquellos segmentos
más relevantes desde el punto de vista estratégico
ycomercial, el “todos a todo” es, por principio,
contrario a una estrategia comercial bien definida
y focalizada.

La estrategia relacional surge en este contexto
como el modo en que una entidad desarrolla sus
relaciones comerciales con sus clientes, estableciendo procedimientos específicos para maximizar el valor de la relación de forma eficiente al
tiempo que favorece que las partes implicadassatisfagan mutuamente sus objetivos de negocio.
Dicho de otra forma, el principal objetivo de una
estrategia relacional debe ser establecer el camino
de la entidad hacia el cliente.

Como no podía ser de otra manera, la mayor
parte de las estrategias de orientación al cliente
se centran en mejorar beneficio y rentabilidad,
y su verdadero potencial se esconde, sin duda,
tras aquellos procesos quepermiten profundizar en el comportamiento del cliente. Para
ello, el empleo de la información del cliente
se maximiza tanto en el sentido de la misma,
considerando necesidades y preferencias tanto
actuales como potenciales, como en su utilización: el eje cliente constituirá una de las guías
básicas de los flujos de trabajo de la entidad,
complementariamente al eje producto, generalmente más presente.Las estrategias relacionales están resultando
fundamentales para mejorar el alineamiento
organizativo hacia los clientes prioritarios y
clusters de alta potencialidad, como forma de
movilizar eficientemente las capacidades de la
entidad hacia los distintos tipos de clientes. Actualmente más del 70% de las entidades financieras españolas dispone de estrategias relacionales

Una de las principalesbarreras actuales que
condicionan esta forma de actuación es la calidad
de la información del cliente. Así los ejecutivos
de entidades financieras identifican grandes
oportunidades de mejora relativas a la calidad
de la información de clientes, mostrando niveles
de satisfacción “bajos” o “muy bajos”, con casi
la mitad de la información disponible.

as entidades financieras verán condicionada gran...