Levis Marketing

LEVI´S

Levi Strauss, nacido en la región de Baviera, tenía apenas 18 años cuando desembarcó en Nueva York, en 1847, junto a su madre y sus hermanas. Durante un tiempo, trabajó como vendedor ambulante. A mediados de 1853, recaló con su familia en San Francisco, California, donde la “fiebre del oro” estaba en pleno apogeo. Su idea era venderles tiendas de campaña y lonas a los mineros. Sinembargo, una vez allí, notó que los trabajadores en realidad precisaban pantalones resistentes, que soportaran una faena tan dura como la exploración en busca de oro. Entonces, fabricó una prenda holgada y práctica, que pronto se hizo conocida como “los pantalones de Levi”.
En 1856, abrió su primera tienda, Levi Strauss & Co., y comenzó a importar “sarga de Nimes”, un algodón duradero que se tejía enel Sur de Francia y se teñía de índigo (una variante del color azul oscuro). Más tarde, el nombre “sarga de Nimes” se abrevió y se convirtió en “denim”. Así, los pantalones de Levi’s empezaron a ser llamados “blue denim” o “blue jeans”.
“Nuestra compañía creó el denim. Hoy, a pesar de la gran cantidad de marcas de jean que existe en el mercado, es líder a nivel mundial y local”, dispara MatíasGalmarini, gerente comercial de la marca para Argentina, Uruguay y Paraguay.

El renacimiento de Levi´s.
Si bien la marca desembarcó en Argentina a fines de la década del ‘70, en una de las tantas crisis que atravesó el país decidió retirarse y sólo dejó una licenciataria. “A fines de los ‘80 y principios de los ‘90 la marca estaba mal posicionada en Argentina. Las prendas de Levi’s se vendían aprecios muy bajos, incluso en supermercados”, cuenta Galmarini. Situación contraria a lo que sucede hoy en día con “icon store” de Levi’s en Palermo, también conocido como Circle R. Aquí se venden algunas prendas únicas, que no se consiguen en otros locales. Años atrás, parecía impensable que la marca abriera un espacio como éste en Buenos Aires.
En 1995 y 1996, los consumidores no tenían unabuena percepción de Levi’s. La empresa no estaba bien posicionada por sus precios ni por su imagen. Los canales de distribución no eran buenos y las prendas se vendían en locales de productos económicos. Nos llevó mucho tiempo reposicionar la etiqueta. Se trabajó durante muchos años y se hicieron fuertes inversiones en comunicación para revertir eso.
“En momentos de crisis hay oportunidades”.Siempre se encontró el modo de innovar y salir airosos. En algunos momentos, se importaron nuevas líneas de productos como los “Engineering jeans”, que se lanzaron en 1999 y causaron una verdadera revolución. Además, se sumaron nuevas prendas y se hizo hincapié en los “tops” (remeras, camisas). Los consumidores tenían la idea de que Levi’s vendía sólo “bottoms” (jeans) y descubrió que no era así.Antes se vendía un 70 % de “bottoms” y un 30 % de “tops”. Hoy se vende un 45 % de “bottoms” y un 55 % de “tops”.

La comunicación y sus consumidores
En 1995 se compraban las campañas desarrolladas en Europa. Entre 1998 y 2002 trabajaron con la agencia Agulla & Baccetti. Fue un momento de libertad y flexibilidad y diseñaron sus propias campañas, como Emma, la polilla fashion. De ese modo, mostraronlos distintos looks que querían vender. Desde hace dos años, tienen una bajada más directa de las campañas de Estados Unidos. La campaña actual, Go forth, por ejemplo, es una réplica de la estadounidense. Es un llamado a comprometerse y a no ser apático en esta nueva etapa. Transmite una sensación, una actitud.
Las campañas de Levi’s en los consumidores además de crear “aspiración”, logran quelos productos se diferencien en un mercado muy masivo y atomizado como el del jean. No se apela tanto a la venta directa sino más bien a destacar los atributos de la ropa y a resaltar que la marca se distingue de otras que también venden ropa informal por los más de 150 años de vida, la innovación constante y en que “somos especialistas en denim”.
Los consumidores son todos diferentes. No se...